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10 Juillet

McDonald’s, Lidl et Décathlon se réapproprient les codes du luxe

 

Après le succès des sneakers Lidl qui se revendent à prix d’or sur internet, c’est au tour de McDonald's de lancer sa collection de prêt-à-porter fabriquée à partir d’anciennes pailles en plastique utilisées dans les restaurants du géant du fast-food américain. Si des maisons comme Balenciaga s’approprient régulièrement l’esthétique des marques low cost, la tendance semble s’être inversée tant les enseignes bon marché utilisent avec brio les stratégies adoptées par le monde du luxe. 

Par Lucas Aubry

Collection de maillots de bain, été 2020 © McDonald's

La mode éco-responsable : un combat commun

 

Anticipant l’interdiction des pailles en plastique à usage unique d’ici 2021 annoncée par une directive européenne, le géant de la restauration rapide américaine McDonald's dévoile une nouvelle gamme de maillots de bain réalisée à partir d’anciennes pailles et de déchets plastiques récupérés au fond des océans. Disponibles en modèle une pièce pour les femmes et en short pour les hommes, les maillots de bain reprennent les rayures rouges et jaunes iconiques des pailles McDonald's.

 

Une collection qui fait écho aux démarches écologiques amorcées par les maisons de luxe Prada, Gucci ou encore celle de la styliste Stella McCartney, qui rappelait en mars dernier son engagement en faveur de la protection de l’environnement et des animaux — en marge de la Fashion Week de Paris. 

Sneakers "Revival Jog" © Décathlon

Quand McDonald's, Lidl et Décathlon se réapproprient les codes du luxe

 

Avec des modèles en édition limitée distribués uniquement sur le territoire autrichien, McDonald's espère connaître le même succès que celui rencontré par les sneakers Lidl quelques jours plus tôt. Le leader de la grande distribution discount avait suscité un véritable engouement sur les réseaux sociaux avec une collection de prêt-à-porter arborant les célèbres couleurs rouge-bleu-jaune et le logo de la marque. 

 

En rupture avec les méthodes de distribution traditionnelles privilégiées par l’industrie du low cost, McDonald's et Lidl façonnent une stratégie marketing audacieuse empruntée aux grandes maisons du luxe et aux marques comme Supreme, qui joue sur l’attrait de la rareté et règne sur le streetwear grâce au “drop” (compte-gouttes) — une technique qui consiste à commercialiser des produits exclusifs en petite quantité, dans des points de ventes localisés, sans mener de grande campagne de promotion.

 

Une stratégie qui fonctionne. En mars dernier, les sneakers Revival Jog commercialisées en édition limitée par la marque française de sport Décathlon ont été en rupture de stock en seulement quelques minutes. Cette réédition de baskets blanches à semelles oranges datant de 1996 s’est ensuite retrouvée sur Leboncoin pour trois fois son prix — l’occasion pour le site de vente aux enchères de se comparer à la Bourse de Londres sur les réseaux sociaux.

 

 

Le précurseur Azzedine Alaïa

 

Le premier à avoir réuni les marques bon marché et le monde du luxe est le couturier franco-tunisien Azzedine Alaïa qui imagine dès 1991 une collection inspirée du légendaire sac Tati. Le cabas à carreaux tissés roses et blancs sera également retravaillé par Louis Vuitton, Céline ou encore Balenciaga — qui joue régulièrement avec l’esthétique des enseignes grand public comme DHL ou Ikea depuis l’arrivée de son Directeur artistique Demna Gvasalia en 2015. Une inspiration réciproque qui permet industries du luxe et du low cost — deux opposés qui s’attirent — de se renouveler tout en proposant une autre vision de leurs savoir-faire. 

Vue de l'exposition “Azzedine Alaïa, une autre pensée sur la mode. La collection Tati” à l'Association Azzedine Alaïa (2019). Photo : Stéphane Aït Ouarab.

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