26
26
Le merchandising cinématographique va-t-il remplacer les tee-shirts de groupes ?
Faut-il ranger ses vieux tee-shirts de groupes au placard ? Il semblerait, en effet, que le merchandising de films marche de plus en plus sur les plates-bandes du merchandising musical. Décryptage d’une tendance qui en dit long sur les mutations de l’industrie du cinéma. Et sur l’évolution de nos pratiques culturelles…
par Violaine Schütz.
Lorsqu’on pense au merchandising, on pense d’emblée aux tee-shirts de groupes – souvent achetés en concert – qui trônent au fond de notre placard depuis l’adolescence telles de précieuses reliques. Dès les années 30, l’image des stars se commercialisait, mais l’essor de cet art tel qu’on le connaît un essor dans les années 60 avec les chanteurs et groupes de rock. Pendant les décennies suivantes, le merchandising culturel appartient presque exclusivement à la musique. Porter le tee-shirt d’un groupe de punk, de pop ou de reggae et collectionner des affiches de tournée représentait une manière d’afficher son identité, ses goûts et son appartenance à une communauté.
Le tee-shirt de groupe, une tendance pérenne
Dans les années 1970, 1980 et 1990, on arbore fiérement des tee-shirts des Beatles, des Rolling Stones, de Led Zeppelin, d’AC/DC, de Slayer, de Metallica, de Guns N’ Roses ou encore de Nirvana. Parfois, ces produits dérivés ne sont pas portés par de vrais fans, mais par des personnes voulant avoir l’air rock. On pense au phénomène des influenceurs aperçus au festival de Coachella avec des tee-shirts de formations dont ils ne connaissent pas un seul titre. Le tee-shirt musical symbolise alors une attitude rebelle qui a rapidement été détournée dans les années 2000, 2010 et 2020 avec la commercialisation de tee-shirts de groupes de metal dans les boutiques de fast fashion.
Le merchandising de films plus fort que le merchandising musical ?
En 2026, si les tops à l’effigie de musiciens ont toujours la cote, un autre type de merchandising s’impose pourtant de plus en plus : celui célébrant le cinéma. Et plus précisément le cinéma indépendant. Ainsi, le studio américain A24 (derrière Marty Supreme, Materialists, Midsommar, The Drama, Euphoria et Uncut Gems) ne se contente plus de produire des longs-métrages branchés (et souvent acclamés par la critique).
Fondé en 2012, il se présente désormais comme une marque à part entière proposant des vêtements (à l’effigie de The Smashing Machine, Babygirl ou encore I Saw the TV Glow) et accessoires (casquette avec un visuel issu du film Backrooms), des vinyles, des livres, des objets collectors et même, il y a peu, un restaurant éphémère et une expérience dans une chapelle à Las Vegas. Parmi leurs coups de maître, on se souvient de la veste floquée Marty Supreme, portée par Timothée Chalamet et une armée de célébrités (dont Kendall Jenner), qui a fait un carton en 2025 et 2026.
Le phénomène A24
Autre marque hype à surfer sur cette tendance ? Le label streetwear SCRT® (Screen Test®) qui propose de s’offrir (moyennant un prix assez élevé) des tee-shirts, vestes, casquettes et autres objets (cassettes, gourde, autocollants, vase) rendant hommage aux films Paris Texas, Sentimental Value, The Substance, ainsi qu’aux univers des cinéastes David Lynch et Wong Kar-wai. Le must ? Un haut sur lequel il est écrit « directed by David Lynch ».
Mais pourquoi ces pièces font-elles autant rêver ? En plus du côté élitiste (elles sont souvent en édition limitée) et de leur aspect esthétique, ce phénomène est d’abord un love language. Quand Adèle Exarchopoulos et Léa Seydoux (stars de La Vie d’Adèle) optent, au Festival de Cannes 2026, pour des tops sur lesquels s’affichent les visages l’une de l’autre, le soutien et le respect mutuels qu’elles se portent, émeut. Il en va de même pour Zendaya qui arborait un tee-shirt Twilight pour témoigner de son admiration pour son partenaire de jeu de The Drama (2026), Robert Pattinson, pendant la promo du film.
Un love language touchant
L’explosion du merchandising de films est aussi, sans doute, connectée à l’évolution du streaming et à la disparition progressive de certains rites culturels collectifs. Aujourd’hui, on va beaucoup moins au cinéma, et on se tourne, en solo, vers les plateformes, YouTube et les réseaux sociaux pour découvrir des longs-métrages et des séries.
Alors, s’afficher avec le tee-shirt d’un petit film de niche ultra arty, c’est proclamer notre amour pour tout un pan de culture non mainstream et créer du lien avec ceux qui nous feront des commentaires sur ce dernier. Cela signifie appartenir à une certaine communauté cinéphile et avoir du goût. Voire, être précurseur. Comme les book clubs ou Letterboxd, il s’agit aussi de démontrer qu’on est quelqu’un d’intellectuel et que l’on accorde de l’importance à l’art à une époque où tout semble être devenu mercantile.
Une réaction au streaming tout-puissant ?
Cette tendance est aussi à mettre en relation avec le retour de l’analogique. Acheter un livre publié par A24 permet de matérialiser une expérience culturelle devenue immatérielle. Tout comme se rendre chez un disquaire pour se procurer un vinyle (si possible dans une couleur spécifique). On redonne à l’objet physique toute sa puissance. On peut ainsi voir dans le succès du merchandising cinématographique une réaction – salvatrice – à la dématérialisation de la culture.
À l’ère du streaming, où les films et les chansons sont accessibles instantanément, mais disparaissent tout aussi vite dans des catalogues numériques, s’offrir une casquette Winona ou Keanu de chez IDEA Books (en référence à Winona Ryder et Keanu Reeves), c’est redonner une valeur fortement émotionnelle et nostalgique à l’univers du septième art. Seul bémol ? Ces pièces, à l’instar des vêtements Supreme ou Palace et des sneakers rares issues de collaborations en vogue, atteignent souvent, à la revente, des prix faramineux. Il est donc, encore et toujours question, dans le fond, d’abonder dans le sens de la société de consommation…
