Demna

Publié le 28 août 2022. Modifié le 9 juin 2025.

Une enfance en Géorgie entre régime soviétique et guerre civile

Né en 1981 à Soukhoumi, en Géorgie soviétique, Demna Gvasalia grandit dans un univers communautaire, au sein d’une famille soudée. Son père est géorgien et sa mère est d’origine russe. En 1991, la chute de l’URSS bouleverse l’équilibre régional. Deux ans plus tard, une guerre civile éclate. En 1993, la famille quitte précipitamment Soukhoumi pour s’installer à Tbilissi. La reconstruction s’annonce difficile. Toutefois, Demna poursuit ses études et obtient un diplôme en économie internationale. En 2001, il rejoint Düsseldorf, où son père a tissé des liens commerciaux. La famille tente tant bien que mal de s’ancrer. Pourtant, malgré une formation reconnue, Demna opère un virage décisif. Il renonce à une carrière bancaire. À la faveur de cette rupture, il suit enfin sa véritable vocation : la mode.

La rencontre avec la culture occidentale et la mode

Après l’effondrement de l’URSS en 1989, Demna découvre l’Occident par bribes : jeans Levi’s, musique gothique, hip-hop, magazines de mode. Cependant, c’est en Allemagne qu’il s’y plonge vraiment.

Depuis l’enfance, il dessine des vêtements et choisit l’Académie royale des beaux-arts d’Anvers, une école réputée mondialement. Celle-ci a formé des figures majeures comme Martin Margiela, Raf Simons ou Dries Van Noten. Finalement diplômé en 2006, Demna y forge une culture artistique tardive. Il y apprend surtout à conjuguer exigence créative et contraintes commerciales..

Des studios de Martin Margiela et de Louis Vuitton au lancement du label Vetements

En 2010, Demna envoie son portfolio à Giovanni Pungetti, directeur général de Martin Margiela, dans une boîte à pizza Don Giovanni. Ce clin d’œil ironique révèle déjà son goût pour la provocation. Il rejoint ensuite le studio, peu après le départ de Margiela, et s’imprègne de son esthétique radicale. Ainsi, il découvre une mode sculpturale, déconstruite, nourrie d’upcycling et d’expérimentation.

Un désaccord avec la direction le pousse à partir. Peu après, un cabinet le contacte pour rejoindre l’équipe de Marc Jacobs chez Louis Vuitton. À première vue, l’univers flamboyant de Jacobs contraste avec celui de Demna. Pourtant, il y découvre les coulisses du luxe et les ressources d’une grande maison. Il apprécie cette liberté, mais comprend rapidement qu’il doit suivre sa propre voie créative. Dès lors, il se met à envisager une mode à son image, plus personnelle et moins codifiée.

Vetements, le label disruptif qui va révolutionner la mode

En 2014, après son départ de Margiela, Demna fonde Vetements avec deux anciens assistants, dont Martina Tiefenthaler. Dès le départ, le label assume une approche collective. Ainsi, stylistes, mannequins, photographes et DJs s’unissent autour d’une vision subversive de la mode. Comme Margiela auparavant, Vetements remet en question les normes esthétiques et rejette l’emprise des groupes de luxe. En mars 2015, sa troisième collection crée un choc.

Présentée dans le club Le Dépôt, elle attire Kanye West au premier rang. À partir de là, le style Vetements se dessine : proportions extrêmes, patchworks recyclés, influences street, pop et soviétiques. Hoodies géants, robes kitsch, doudounes immenses et santiags cuissardes dessinent une allure brutale. Néanmoins, derrière cette provocation, on retrouve un savoir-faire précis : coupes nettes, déconstruction rigoureuse, langage visuel puissant. Les défilés ont lieu dans des lieux inattendus : cathédrale, McDonald’s, restaurant chinois. Enfin, avec ses T-shirts DHL ou bottes-briquets, Vetements convertit les cultures web en luxe radical.

En juillet 2016, Vetements frappe un grand coup avec son défilé printemps-été 2017 aux Galeries Lafayette, pendant la Semaine de la couture. À court de temps pour produire sa collection, Demna, à l’instar d’un chef d’orchestre, s’entoure de 17 marques, rigoureusement sélectionnées pour leur expertise. De ce fait, chaque silhouette devient un clin d’œil audacieux : cuissardes satinées Manolo Blahnik, costumes oversize Brioni, salopettes Levi’s, combinaisons Carhartt, boots Dr. Martens, chemises Comme des Garçons, parkas Canada Goose. En somme, cette collection bouscule les conventions, à tel point qu’elle brouille les lignes entre hommage et plagiat. Autrement dit, elle érige la collaboration en manifeste créatif, à ce jour emblématique d’une vision nouvelle du luxe.

Un créateur qui bouscule les codes

En jouant habilement avec les notions de copie et d’authenticité, Demna bouscule les fondements de la couture. À ce propos, il redéfinit le luxe comme l’art de convoquer les meilleurs savoir-faire, à l’inverse d’une tradition figée. De fait, son approche conceptuelle, solidement ancrée dans le réel, marque un tournant décisif dans l’histoire récente de la mode.

En 2019, bien que Vetements soit devenu un label prospère, Demna ressent un manque croissant de liberté créative. C’est pourquoi, en septembre, il décide de quitter la marque. À partir de ce moment-là, son frère Guram, formé au London College of Fashion et passé chez Burberry, reprend les rênes. Finalement, il est nommé officiellement directeur artistique en décembre 2021.

Chez Balenciaga, la naissance d’un luxe sans limite ni frontière

En 2015, en pleine ascension, Vetements devient finaliste des prix LVMH et ANDAM grâce à Guram Gvasalia, en quête de soutien financier. Le label ne gagne aucun prix, mais lors de la finale de l’ANDAM, Lionel Vermeil, ancien responsable communication de Balenciaga et conseiller de François-Henri Pinault, approche Demna. À l’époque, personne n’imagine ce dernier à la tête de Balenciaga, fondée en 1917 en Espagne par Cristóbal Balenciaga, installé en France depuis 1937. Pourtant, en septembre 2015, il est nommé directeur artistique. En 2016, Pinault déclare à Vogue que la vision artistique de Demna en fait un choix évident. Le succès d’Alessandro Michele chez Gucci, autre maison de Kering, a sans doute renforcé cette intuition.

Un créateur audacieux

Encore inconnu du grand public, Demna prend la direction d’un des studios les plus rentables du luxe. En janvier 2021, Alessandro Michele prouve qu’une vision iconoclaste alliée à un marketing audacieux peut séduire la mode comme la jeunesse. Demna adopte une stratégie similaire chez Balenciaga. Il insuffle une esthétique radicale, nourrie des codes de Cristóbal : lignes pures, volumes sculptés. Dès ses premières collections (femme printemps-été 2016, homme en 2017), il impose tailleurs aux hanches marquées, blazers à épaules larges, trenchs déstructurés, robes fluides et fleuries. La critique salue l’audace.

Pragmatique, il attire aussi une clientèle jeune. Tee-shirts logotypés, hoodies oversize, baskets provocantes (Triple S, Trainer Speed), sacs décalés comme le Bazar ou la Cagole — inspirée du Motorcycle — deviennent emblèmes. Malgré les critiques sur cette orientation commerciale, les résultats suivent. En 2018, Balenciaga réalise 185 millions d’euros. En 2019, 927 millions. En 2021, la maison franchit le cap du milliard, atteignant 1,18 milliard d’euros.

Une succession de défilés Balenciaga révolutionnaires

En mars 2017, Demna signe un tournant avec son troisième défilé femme pour l’automne-hiver 2017. Il clôt la collection par neuf robes couture directement inspirées des modèles iconiques de Cristóbal Balenciaga des années 1950. Ce final, hommage aux 100 ans de la maison, balaie les doutes sur sa légitimité.

En septembre 2019, avec le défilé printemps-été 2020, il affirme pleinement sa vision. Il installe ses silhouettes dans un décor glacial, aux allures de Parlement tapissé de bleu européen. Il réinterprète les uniformes de politiciens bureaucrates et détourne les archétypes de la mode. Les mannequins, aux physiques non conventionnels, portent des prothèses qui exagèrent les traits : bouches gonflées, pommettes aiguisées. La mode devient un reflet politique du réel. Porté par l’enthousiasme du public et de la presse, Demna transforme désormais chacun de ses shows en manifeste sociologique.

En mars 2020, pour l’automne-hiver 2020-2021, Demna plonge ses mannequins dans une atmosphère de fin du monde. Sous un ciel apocalyptique, au son d’une musique angoissante signée BFRND (Loik Gomez, son mari), ils avancent sur un podium inondé. Le créateur mêle enjeux écologiques, fétichisme et austérité, glissant des détails érotiques dans des silhouettes sombres. Il convoque aussi une imagerie religieuse, chère à Cristóbal Balenciaga et nourrie de sa propre enfance dans une Géorgie orthodoxe.

Des collections inspirées du Gaming

En décembre 2020, alors que la pandémie interdit tout défilé, Balenciaga innove. La maison devient la première à explorer l’univers du gaming. Elle dévoile sa collection automne-hiver 2021 à travers un jeu d’aventure futuriste, accessible sur toutes les plateformes.

Pour le resort 2022, présenté en juin 2021, Demna interroge notre lien au réel et aux technologies. Un défilé digital met en scène Eliza Douglas, clonée à l’infini via des deepfakes. La seconde partie du projet “Hacker”, fusion des codes de Balenciaga et Gucci, s’y révèle : jeux de logos, clins d’œil à la contrefaçon, réflexion ironique sur l’authenticité dans le luxe.

En octobre 2021, après une première – et unique – apparition très remarquée au Met Gala aux côtés de Kim Kardashian, Demna, jusqu’alors adepte de l’anonymat médiatique, s’attaque à la relation entre mode et célébrités. Au Théâtre du Châtelet, il transforme le défilé printemps-été 2022 en tapis rouge glamour. Mannequins, membres de l’équipe Balenciaga et stars comme Isabelle Huppert, Offset, Cardi B, Amber Valletta ou Elliot Page se font photographier en pleine action, vêtus des nouvelles pièces. En apothéose, un épisode inédit des Simpsons montre Marge, Homer et les habitants de Springfield défiler pour la maison. Coup de génie.

En décembre, il présente The Lost Tape, une collection automne 2022 pensée comme un défilé fantôme. Réalisée par l’iconoclaste Harmony Korine, la vidéo explore les coulisses d’un show fictif datant des années 1990, juste avant la renaissance de la maison par Nicolas Ghesquière. Silhouettes sombres, allure brute, esprit post-grunge : Demna convoque l’esthétique anti-fashion de Margiela et Helmut Lang.

Demna, metteur en scène de la mode

En mars 2022, il frappe fort avec la collection automne-hiver 2022-2023. Sous une immense cloche de verre, une tempête de neige artificielle s’abat sur les mannequins, qui avancent contre les éléments. Pensée avant l’invasion de l’Ukraine, cette mise en scène – ouverte par un poème de l’écrivain ukrainien Oleksandr Oles – résonne étrangement avec l’actualité. Né en Géorgie et marqué par l’exil, Demna en fait un puissant manifeste de résilience.

En mai 2022, il choisit la Bourse de New York pour présenter la collection printemps 2023. Le lieu, symbole du capitalisme mondial, accueille un show dont les invitations prennent la forme de faux billets de 100 dollars. Ce décor sert à introduire une nouvelle garde-robe : tailleurs aux épaules puissantes, coupes strictes, silhouettes inspirées des Golden Boys des années 80, des working girls des années 90 et du style mondain new-yorkais. En parallèle, Balenciaga dévoile une collaboration avec Adidas.

Des débuts fracassant dans la haute couture

Depuis le défilé printemps-été 2020 présenté en septembre 2019, les rumeurs sur le retour de Balenciaga à la haute couture s’intensifient. Annoncé pour juillet 2020, le premier show couture de Demna est reporté à juillet 2021 à cause de la pandémie. Ce repport lui permet de revoir sa copie. Il abandonne des silhouettes trop proches des archives pour imaginer des pièces plus personnelles.

Une force contemporaine

Cinquante-trois ans après le dernier défilé haute couture de Cristóbal, il réinvestit les salons historiques de l’avenue George-V, restaurés dans leur jus, entre patine et élégance. Il y dévoile 63 silhouettes homme et femme, dans un silence solennel, comme à l’époque du fondateur. Il pousse l’hommage jusqu’à faire recréer par Philip Treacy des chapeaux d’époque, et fait défiler ses mannequins avec des cartons numérotés, clin d’œil raffiné à la tradition des clientes identifiant les modèles convoités.

Avec cette 50e collection, Demna ne se contente pas d’honorer l’héritage : il l’habite. Il mêle son esthétique street à des lignes sculptées tirées des archives. il redonne à la couture toute sa force contemporaine.

Jamais des jeans en denim japonais, tissés sur métiers anciens et sertis de rivets et boutons en argent, n’avaient arboré des coupes et des délavés aussi saisissants. Les tee-shirts et hoodies adoptent le satin de soie ou un molleton dense mêlant coton et cachemire. Des costumes androgynes en laine noire, parfois ornés d’un œillet rouge – fleur fétiche de Cristóbal Balenciaga – naissent d’une collaboration avec Huntsman, tailleur de prédilection du couturier. Pour imiter les peaux animales, Demna combine techniques artisanales et outils numériques. Les pardessus maximalistes reprennent la noblesse du peignoir d’intérieur.

Du silence à l’éclat : la vision couture d’un héritier contemporain

Les tenues de soirée, brodées à la main, tiennent grâce à des soies rigidifiées au fil métallique, des coutures invisibles savamment placées et des rembourrages façonnés artisanalement. Point d’orgue du show : une série de manteaux spectaculaires, alternant éclats vifs et noir profond. En final, une robe de mariée fidèle à un modèle de 1967 incarne un sommet de pureté. Le casting, alliance singulière de professionnels et d’anonymes, donne au défilé un éclat rare.

Longtemps silencieux dans les médias, Demna prend la parole à plusieurs reprises en 2021. Dans un entretien avec la critique Cathy Horyn (publié dans System n°18 en décembre), il confie que la relance de la couture ne figurait pas dans ses plans à son arrivée en 2015. L’idée germe au fil des saisons, lorsqu’il se sent capable d’affronter l’héritage monumental de Balenciaga. Il en parle alors à Cédric Charbit, PDG depuis 2016.

Un succès commercial

Redonner du sens à la mode, penser une création plus durable et ouvrir cet univers à la jeune génération : tels sont ses objectifs. S’il est difficile de quantifier son impact sur ce nouveau public, Demna rend la couture plus accessible en y introduisant des vêtements du quotidien : jeans, trenchs, cols roulés.

En juillet 2022, Demna confirme sa virtuosité avec la 51e collection Balenciaga haute couture, dévoilée comme toujours dans les salons historiques de la maison. Il ouvre le show en lisant un poème de la journaliste et écrivaine Sophie Fontanel. Dans la lignée du précédent, le défilé surprend par son audace. D’abord par son sens de lecture inversé, qui remonte le temps. Ensuite par la fusion entre savoir-faire couture et innovations issues du design industriel.

Des looks futuristes

D’abord, les silhouettes futuristes, parfois extraterrestres, sculptent le corps avec un Néoprène de calcaire japonais, souple et dense. Ce tissu, pensé comme une version contemporaine du Gazar de Balenciaga, prend forme à l’aide de rembourrages imprimés en 3D. Ensuite, le tweed, cher à Chanel, renaît en rubans d’organza et de jersey, brodés de perles et de sequins. De même, les plumes prennent l’apparence de soie ou d’organza. Quant aux fausses fourrures, elles mêlent tuftage et technologies de pointe. Par ailleurs, un quart de la collection repose sur le recyclage, comme chez Margiela : bombers, parkas, cabans et jeans déconstruits. En outre, Demna innove côté accessoires. Il présente des masques-écrans signés Mercedes-Benz Grand Prix Ltd et des sacs audio créés avec Bang & Olufsen. Ces objets, en édition limitée, sont personnalisables. Finalement, ils sont vendus le jour même dans une boutique éphémère située aux étages inférieurs.

Balenciaga : entre héritage et futurisme

Ainsi, le final révèle une robe de mariée spectaculaire. Elle nécessite 7 500 heures de broderie, 70 000 cristaux, 80 000 feuilles d’argent et 200 000 paillettes. Avant cela, des robes drapées ou moulantes, en tissus exclusifs, marquent le défilé. En effet, elles sont portées par des mannequins peu familiers des podiums haute couture. Par ailleurs, fidèle à son esprit subversif, Demna masque une partie du casting et fait défiler des célébrités. Parmi elles, on reconnaît Bella Hadid, Naomi Campbell, Renata Litvinova, Danielle Slavik, Christine Quinn, Dua Lipa, Kim Kardashian et Nicole Kidman. Cette dernière adopte une démarche spectrale dans une robe “couturo-spatiale”. Autrefois, les maisons privilégiaient des visages anonymes pour laisser place à l’imaginaire des clientes. Désormais, ce sont les célébrités qui incarnent les créations. En ce sens, elles deviennent des figures symboliques. En définitive, Demna saisit l’air du temps et transforme chaque silhouette en miroir culturel.

Demna nommé directeur artistique chez Gucci 

Jeudi 13 mars 2025, la nouvelle secoue le monde de la mode : quelques jours après avoir dévoilé une collection Balenciaga automne-hiver 2025-2026 marquée par une collaboration audacieuse avec Puma, Demna annonce son départ. Il quitte la direction artistique de Balenciaga pour prendre les rênes de Gucci, où il succède à Sabato de Sarno, en poste de janvier 2023 à février 2025.