Beyoncé x Levi’s : quand la reine de la pop rencontre la marque de denim culte

par Alexandre Chevarin.

C’est officiel, la marque de denim américaine Levi’s dévoile sa campagne avec la superstar Beyoncé dans une vidéo et une série de clichés léchés. Après plusieurs jours de teasing, Queen Bey devient l’égérie ultra sexy du label fondé en 1853.

L’impact de Beyoncé sur les ventes de jeans Levi’s 

Pour mieux saisir l’attrait de cette collaboration, il faut revenir en mars 2024. L’icône âgée de 43 ans, sortait alors Cowboy Carter, son excellent huitième album studio et l’acte II de Renaissance (2022). Parmi les nouveaux morceaux aux sonorités country, Levii’s Jeans n’est pas passé inaperçu.

Interprété aux côtés du rappeur Post Malone, le morceau est une célébration sensuelle de la célèbre marque de jeans en même temps qu’une chanson d’amour sensuelle. Ses paroles ? “Mec, je te laisserai être mon jean Levi’s pour que tu puisses serrer ces fesses toute la journée”.

Un hommage osé qui a boosté illico les ventes de jeans Levi’s de près de 20% sur le sol américain. De quoi booster la valeur des actions du label en bourse.

Reiimagine, une campagne Levi’s sexy

Mais ce n’est pas fini… Les deux mythes américains unissent leurs forces lors d’une campagne intitulée Reiimagine.

L’artiste la plus couronnée aux Grammy Awards est le nouveau visage, et les nouvelles courbes, de Levi’s dans une série d’images et une vidéo qui prennent place dans une laverie.

La marque dévoilait en effet fin septembre 2024 une première vidéo, un chapitre 1, intitulé Launderette, en hommage à une publicité datant de 1985. Aux manettes de cette production dans laquelle la star se déshabille pour laver son jean fétiche, on retrouve la réalisatrice américaine Melina Matsoukas à laquelle on doit les clips Formation de Beyoncé et We Found Love de Rihanna.

Pool Hall, Beyoncé et Timothy Olyphant jouent au billard dans la publicité Levi’s

Deuxième chapitre de la collaboration entre la marque Levi’s et Beyoncé, la campagne Pool Hall dévoilée en février dernier met en scène l’interprète de Texas Hold ‘Em dans une nouvelle publicité vidéo aux côtés du comédien Timothy Olyphant. Un hommage à la publicité éponyme de 1991. Réalisée par Melina Matsoukas, récompensée aux Grammy Awards, la vidéo nous plonge au cœur d’une partie de billard entre les deux protagonistes.

Une fois encore, l’un des morceaux de l’album Cowboy Carter, Levii’s Jeans, accompagne la vidéo. L’occasion pour Levi’s de mettre également en lumière plusieurs de ses pièces, à l’image du trench-coat Spade et des jeans Ribcage Wide Leg portés par l’artiste sur les photographies publicitaires de la campagne.

Refrigerator, une nouvelle relecture des publicités culte de Levi’s

Ce 14 avril 2025, Beyoncé et Levi’s lèvent le voile sur le troisième fruit de leur collaboration : une nouvelle interprétation de la publicité culte Refrigerator (1988) de la marque. De retour devant la caméra de Melina Matsoukas, l’artiste arbore une chemise Levi’s Iconic Western ainsi que d’un short en jean 501 Original, un bandana rouge nouée autour de la tête.

La vidéo met en scène Beyoncé derrière le comptoir d’un diner, l’un de ces restaurants emblématiques du pays de l’oncle Sam – qui était, par ailleurs, le cadre du clip légendaire du morceau Telephone sorti quinze ans plus tôt. Elle avance avec assurance, saluant d’un signe de tête son comparse Willie Jones, qui a notamment collaboré avec la chanteuse sur le titre Just For Fun de son dernier album Cowboy Carter.

Beyoncé se réapproprie une nouvelle fois un mythe américain

Pour Beyoncé, qui s’est réappropriée la figure du cowboy dans son dernier album, cette collaboration avec Levi’s est loin d’être anodine. Encore une fois, il s’agit de s’emparer d’un mythe américain pour l’inscrire dans son univers et en pervertir les codes.

Dans un communiqué, la star, toujours politique et féministe, explique : “Ma chanson Levii’s Jeans célèbre ce que je pense être l’uniforme americana ultime – quelque chose que nous portons tous avec fierté. (…) Le double denim a souvent été perçu à travers une perspective masculine, c’est pourquoi cette campagne réinventée, qui célèbre l’emblématique vision féminine, est importante pour moi. J’ai hâte d’explorer des façons innovantes d’harmoniser nos visions, en valorisant les femmes et en honorant leur force.” On a hâte de découvrir ce que nous réservent les prochains chapitres de ce power couple.