Comment Chloé Harrouche a fait de Loulou de Saison un succès aussi discret que retentissant

par Léa Zetlaoui.

Chloé Harrouche, aka Loulou de Saison

Avant de devenir une marque, Loulou de Saison est d’abord un compte Instagram. Derrière ce pseudonyme à la fois doux et espiègle se cache Chloé Harrouche, qui débute sur la plateforme au milieu des années 2010. Publication après publication, elle y affine déjà cette allure parisienne, épurée et instinctive, devenue sa signature.

Dès ses débuts, plutôt que de multiplier les collaborations, elle privilégie celles qui reflètent réellement son univers. “J’ai eu de la chance que de très belles maisons croient en moi. Mais parce que c’est ce que je voulais. J’aurais pu peut-être gagner plus d’argent avec d’autres marques qui me plaisaient moins.”

Un parti pris qui lui permet de collaborer avec des maisons telles que Chanel et Dior, mais aussi avec des labels plus confidentiels et pointus comme The Row, Khaite ou Phoebe Philo, qui s’appuient rarement sur des amnassadrices françaises.

De créatrice de contenu à entrepreneuse mode

Lors de notre rencontre il y a quelques semaines, une question nous brûlait les lèvres : pourquoi quitter le confort relatif d’une carrière de créatrice de contenu reconnue pour se lancer dans l’aventure, bien plus risquée, de l’entrepreneuriat ?

Avec le franc-parler qui la caractérise, Chloé Harrouche répond sans détours : “J’étais arrivée à un stade où je ne m’amusais plus. Je voyais beaucoup de filles se lancer dans la création de contenu, mais pas parce qu’elles aimaient la mode. Sur les défilés, je voyais des invités avec leur téléphone qui ne regardaient même pas les collections.”

Face à une industrie dont les codes évoluent à toute vitesse, elle choisit alors de renouer avec ce qui l’a toujours passionnée : le vêtement. Sans nier le rôle qu’ont joué son audience et son réseau dans les premiers succès de sa marque, Chloé Harrouche refuse d’être réduite à son passé d’influenceuse. “Ça m’a apporté des clientes, évidemment. Mais cette période est derrière moi. Aujourd’hui, ce qui m’intéresse, c’est de proposer de jolies collections pour les gens qui les portent.”

Les débuts avec Loulou Studio en 2019

Contre toute attente, en 2019, elle lance dans la plus grande discrétion Loulou Studio, rebaptisée Loulou de Saison en décembre 2024. Là où 2020 a été synonyme d’incertitude pour de nombreux entrepreneurs, cette période offre paradoxalement à Chloé Harrouche l’opportunité de consolider un projet encore naissant.

“Le wholesale a très bien fonctionné pendant le Covid. Nous avions commencé avec la maille et, à ce moment-là, les gens passaient beaucoup de temps chez eux et achetaient davantage de pulls. C’était un plus pour nous. Honnêtement, je dois dire que ce n’était pas une mauvaise période dans l’absolu”, concède-t-elle.

D’abord construite autour d’une ligne de cachemires aux lignes épurées, Loulou de Saison séduit rapidement les principales plateformes de luxe en ligne ainsi qu’une clientèle française et internationale en quête d’une élégance minimaliste et effortless.

En témoigne le succès continu du Bruzzi, son tout premier pull. En laine et cachemire à la coupe cropped et aux volumes généreux, ce modèle est devenu au fil des années l’une des signatures de la marque de mode française.

Le charme discret de l’anti-bourgeoisie

Vous l’aurez compris, Chloé Harrouche n’a jamais peur de dire ce qu’elle pense. Et elle aime encore moins les étiquettes. Dès lors que l’on associe sa marque au style quiet luxury, elle rejette immédiatement cette lecture.

“Quiet luxury est un terme que l’on entend beaucoup aujourd’hui. Moi, j’aime l’idée d’une marque pure. J’aime des vêtements qui racontent une histoire à travers leur silhouette, avec une présence et un impact qui mettent en valeur la femme. Je n’aime pas l’idée de quelque chose qui s’efface, comme le suggère le mot “quiet”. Il ne s’agit pas de disparaître, mais d’atteindre une forme de netteté et de pureté qui donne naissance à une silhouette juste, précise et affirmée”, nuance-t-elle.

Ayant grandi dans le Paris des années 1990, Chloé Harrouche a été nourrie par l’esthétique de créateurs comme Calvin Klein, Helmut Lang ou Jil Sander. Une vision de la mode dont elle peine aujourd’hui à retrouver la subtilité dans les collections contemporaines.

Évoquez Carolyn Bessette-Kennedy, dont le style connaît un regain d’intérêt avec la série Love Story de Ryan Murphy, et l’agacement perce immédiatement : “C’est un peu épuisant, car c’est très premier degré. C’est repris, pour la plupart, sans aucune finesse. J’utilisais beaucoup ses silhouettes avant qu’il y ait tout ce buzz parce qu’il y avait quelque chose d’intéressant. Elle portait du Yohji Yamamoto avant tout le monde. Son style n’était pas clean, mais complètement exubérant.”

Derrière Loulou de Saison se cache finalement une interrogation simple, mais essentielle : “Mon idée n’est pas d’être une énième marque au style scandinave qui fait du minimalisme, ni une énième marque française qui propose une petite robe à fleurs ou un jean droit. La vraie question, c’est : qui est la Parisienne aujourd’hui ?”

Habiller les femmes d’aujourd’hui

Sans craindre le cliché, on demande alors qui est la femme Loulou de Saison ? Sans en faire une muse officielle, Chloé Harrouche cite volontiers Carine Roitfeld, ex-rédactrice du Vogue Paris, parmi les figures qui l’inspirent.

“Où est passée cette femme forte, cette Parisienne avec laquelle nous avons grandi ? Je pense à Carine Roitfeld et à ces femmes iconiques. Elles avaient un uniforme composé de pièces impeccables, qui leur donnaient une présence immédiate. Elles ne s’habillaient pas pour attirer l’attention, mais pour affirmer leur force”, justifie-t-elle. Avant de conclure : « Aujourd’hui, je ne vois plus vraiment ces femmes représentées au sein des marques.” Et on la comprend.

En réalité, Chloé Harrouche ne cherche pas à séduire toutes les femmes. Elle s’attèle plutôt à dessiner de beaux vêtements bien coupés et confectionnés dans de belles matières. Dernier point, sans doute le plus important, des vêtements confortables pensés pour être portés au quotidien.

“Moi, j’aime m’habiller. Je ne peux pas me contenter de faire des pulls : j’ai besoin de la bonne veste, du bon pantalon. Mais je n’ai pas envie d’y laisser le prix d’une œuvre d’art. Et je n’ai pas non plus envie de vivre dans la peur d’abîmer mes vêtements. Si mes enfants me sautent dessus, ça ne doit pas être un drame. Les vêtements sont faits pour être portés”, avoue-t-elle.

Réconcilier élégance et confort

C’est ainsi que rapidement, les collections de pulls Loulou Studio sont devenues une garde-robe complète Loulou de Saison. Mais la qualité des matières et le confort des pièces ne suffisent pas à expliquer l’engouement que suscitent ses collections. Si la créatrice a su fédérer une clientèle fidèle, en France comme à l’international, c’est surtout grâce à un vestiaire minimaliste, sans jamais tomber dans le classique.

En témoignent ces manteaux amples, dont l’encolure ronde souligne le port de tête et confère instantanément de l’allure. Déclinés en cuir, en daim, en laine ou en coton, ils rappellent l’élégance naturelle de Lee Radziwill dans les années 1960. De leur côté, les jupes crayons et portefeuille, ainsi que les petites vestes droites structurent la silhouette avec une apparente simplicité. Quant aux robes du soir, longues et graphiques, elles se distinguent par un détail savamment placé. Par exemple, un décolleté subtil, devant ou dans le dos, un drapé délicat ou encore des bretelles délicatement torsadées au creux des omoplates.

Une attention portée aux détails qui reflète l’approche très instinctive de Chloé Harrouche. “J’aime m’habiller, mais j’adore aussi chercher de nouvelles textures et travailler les matières avec les ateliers. Et surtout, je pense constamment aux femmes qui porteront ces vêtements. Nous ne cherchons pas à plaire à tout le monde, mais nous voulons que différentes morphologies puissent se reconnaître dans nos collections”, précise-t-elle.

Un succès retentissant

En 2024, Loulou de Saison a franchi le cap des 15 millions d’euros de chiffre d’affaires, comme le relate cet article du Monde, et poursuit son développement à un rythme soutenu. Forte de deux boutiques parisiennes, situées dans le Marais et à Saint-Germain-des-Prés, elle a également déployé sa présence auprès de distributeurs de premier plan, des Galeries Lafayette à Net-a-Porter et Mytheresa. Prochaine étape, l’ouverture d’un espace dédié au sein de Bloomingdale’s le 31 juillet. Et pour accompagner ce développement, une équipe d’une quarantaine de personnes œuvre aujourd’hui à ses côtés.

Un succès qui, selon Chloé Harrouche, doit autant à la rigueur qu’à l’intuition : “Quand tu te développes à vitesse grand V, tu dois faire les choses intelligemment et construire des bases solides. Il y a forcément une part de chance, mais derrière, il y a surtout un travail acharné.” À l’image de son vestiaire, Chloé Harrouche avance sans effet de manche, mais avec méthode, conviction et une idée bien à elle de la Parisienne contemporaine.

Les collections Loulou de Saison sont disponibles au 22 rue de Belleyme 75003 Paris, au 62 rue des Saint-Pères, 75006 Paris et sur louloudesaison.com.