Comment l’horlogerie casse ses codes et séduit une nouvelle génération ?

par Benedicte Burguet.

Publié le 29 mai 2026. Modifié le 6 juillet 2026.

Mais que se passe-t-il dans l’horlogerie classique ?

Pendant des décennies, la désirabilité horlogère a suivi une logique verticale. On regardait vers le haut, vers l’inaccessible, vers ces modèles patrimoniaux et ces complications virtuoses.

Sauf qu’à force de cultiver la distance, le risque est grand de finir corseté par ses propres codes. Swatch x Audemars Piguet, Bvlgari x MB&F, la montre Première de Chanel intégrant des écouteurs, autodérision, caoutchouc bonbon… Derrière ces partis pris décalés se dessine une inflexion stratégique révélatrice : l’aspirationnel n’est plus vertical, il devient latéral.

Plus récemment, Hublot a une nouvelle fois démontré sa capacité à allier savoir-faire horloger d’exception et designs audacieux avec le lancement de ses tout nouveaux modèles Big Bang Summer. Deux nouvelles montres ludiques et rafraichissantes, habillées de céramiques pastels, inspirées des couleurs de la Méditerranée.

Ainsi, aujourd’hui, il ne s’agit plus seulement de posséder un objet de luxe, mais d’appartenir à une culture, de participer à un mouvement. Un basculement clé pour comprendre l’horlogerie de luxe face à la génération Z.

Ce qui se joue ici, les maisons de mode l’ont déjà vécu

Les nouveaux acheteurs — millennials fortunés, primo-acquéreurs du luxe, génération Z — ont grandi avec la street culture, les drops de Supreme et les collaborations inattendues.

Pour eux, la désirabilité dans l’horlogerie se construit autant dans la surprise que dans la tradition. Il n’est donc pas étonnant de voir se rejouer une forme de “sneakerisation” du luxe . Même collision entre culture élitiste et références street, même montée du produit gateway — cette porte d’entrée vers un univers plus vaste —, même valorisation du désir immédiat face à l’héritage au long cours.

Les horlogers ont enfin compris une chose essentielle . La prochaine génération de clients ne s’achète pas, elle se séduit. Or aujourd’hui, cette séduction passe autant par la culture populaire que par la manufacture.

Ainsi, le partenariat inattendu ne fragilise pas la pyramide du luxe ; il l’élargit. À l’image de la Royal Pop en biocéramique, qui ne cannibalise pas la Royal Oak, mais nourrit au contraire son mythe auprès d’une audience qui n’aurait jamais pu y accéder. “Avec cette collaboration, nous invitons un public plus large, et notamment la nouvelle génération, à découvrir l’horlogerie mécanique sous un nouveau jour ”, confirme Ilaria Resta, directrice générale d’Audemars Piguet.

Une stratégie pour relancer le désir

Derrière cette apparente légèreté se joue donc une stratégie bien plus profonde. Il s’agit certes d’attirer une génération Z nourrie aux codes du flux permanent et de la surprise. En parallèle, il faut également répondre à une autre réalité : l’ennui du connaisseur. Car à force d’avoir vu les mêmes icônes horlogères disséquées, analysées, collectionnées, même les initiés finissent par réclamer une respiration.

En s’autorisant une sortie de route, les grandes maisons d’horlogerie gagnent habilement en visibilité et en désirabilité. Elles réinjectent de l’inattendu dans leur récit et, surtout, fabriquent ce qui est devenu l’une des monnaies les plus précieuses aujourd’hui : un buzz capable d’alimenter la conversation pendant des semaines. Une stratégie comme un levier devenu essentiel pour séduire de nouveaux clients, en particulier la génération Z.