En juillet 2019, la police de New York doit intervenir pour fermer un pop-up store Adidas à l’occasion du lancement de la collaboration avec la marque de thé AriZona Iced Tea. Vendues pour 0,99 dollars, la paire Originals x AriZona Iced Tea a rapidement provoqué des émeutes dans le sud de Manhattan. Une adolescente, arrivée sur les lieux dès 1h du matin, a dû être évacuée après avoir été frappée à la tête avec une bouteille en verre. Quelques heures plus tard, la paire se revendait déjà plus de 300 dollars sur eBay. Un événement loin d’être isolé, qui illustre la folie qui s’est emparée du marché de la sneakers depuis près d’une décennie.
StockX, le nouveau Wall Street
Créée en 2016 par un ancien ingénieur de chez IBM, la plateforme de revente de sneakers en ligne StockX revendique aujourd’hui 14 millions d’utilisateurs par mois et peut compter sur des actionnaires de renom comme Google, Mark Wahlberg ou encore le rappeur Eminem. Son fonctionnement est celui d’une bourse d’échange classique : un vendeur pose un prix et les potentiels acheteurs font monter – ou descendre – les enchères. Et StockX n’hésite pas à jouer avec les codes de Wall Street. En octobre 2019, la plateforme a réalisé en partenariat avec Adidas une fausse introduction en bourse pour le lancement de trois éditions limitées de la sneaker Adidas Campus 80’s.
Élevées au rang d’œuvre d’art par les plus passionnés, certaines sneakers sont surtout devenues un véritable investissement. De nombreuses paires revendues sur StockX n’ont jamais été portées. Et pour cause, les acheteurs peuvent espérer revendre leurs paires jusqu’à vingt-cinq fois le prix initial. Comme la Nike Air Yeezy 2 Red October – ultime modèle issu de la collaboration entre Nike et le rappeur Kanye West – vendue pour 250€ lors de sa sortie en 2014 et aujourd’hui estimée autour de 6.454€ sur la plateforme.
Attiser la fièvre des collectionneurs
Des ventes records qui bouleversent les codes de la culture sneakers. Popularisée par les pionniers du hip-hop et le basketteur Michael Jordan dans les années 80, la sneaker est aujourd’hui un véritable objet marketing, dont les plus grandes marques de luxe s’emparent à coups de collaborations. Air Jordan et Dior, Alexander McQueen et Puma, Rick Owens et Adidas… tous misent sur l'attrait de la rareté et distribuent au compte-gouttes leurs modèles en édition limitée pour exciter la fièvre des collectionneurs.
Une stratégie qui paye également lorsque des marques bons marchés se l’approprient. En juillet dernier, une paire commercialisée en édition limitée par le géant du discount allemand Lidl a créé la sensation sur Internet après avoir été revendue 1.255€ sur eBay. Loin de fragiliser les chemins de distribution classiques, la seconde main est plutôt perçue par les marques comme une nouvelle étape dans la vie des sneakers, capable de leur assurer un joli coup de projecteur.
Sneaker authenticator, un métier d'avenir
Alors comment s’assurer que ces modèles achetés à prix d’or sur les sites de reventes soient bien authentiques ? Si de nombreux acheteurs privilégient encore les sites de revente classiques, comme eBay, Facebook Marketplace ou Amazon, les arnaques y sont fréquentes. À l’inverse, la plateforme StockX garantie la fiabilité de ses modèles à 99.9% et doit son incroyable succès à un nouveau métier : “sneaker authenticator”. Dans chacun des 5 centres de la plateforme répartis aux États-Unis et en Europe, une dizaine d’employés est chargée de vérifier le bon état et l’authenticité des chaussures à travers une série de 50 étapes, tenues secrètes. De quoi décourager les éventuels faussaires tout en assurant un bel avenir aux Bourses des sneakers.
