Faut-il croire au grand retour de Victoria’s Secret et de son défilé ?

Durant les années 90 et 2000, la marque américaine Victoria’s Secret a fait fantasmer la planète avec ses défilés sexy et glamour et ses Anges (dé)vêtues de plumes et de soutiens-gorges ornés de pierres précieuses. Alessandra Ambrosio, Miranda Kerr et Behati Prinsloo ont ainsi fait les beaux jours de l’enseigne de lingerie provocante en portant les dessous affriolants pendant des shows télévisés très regardés. Jusqu’à ce que les critiques tenues en 2019 par le chef marketing de la marque, Edward Razek, sur les mannequins transgenres et plus-size provoquent un tollé dans l’opinion publique. Avec ses mannequins aux proportions presque irréelles et son esthétique tout sauf féministe, Victoria’s Secret perd des plumes et doit opérer, en 2021 un rebranding complet pour plus d’inclusivité.

The Victoria’s Secret World Tour, le défilé de Victoria’s Secret sur Prime Video

Le mouvement #MeToo a rebattu les cartes. Et désormais, la marque entend mettre en lumière des femmes célèbres pour ce qu’elles entreprennent – comme la footballeuse Megan Rapinoe ou la skieuse Eileen Gu – et non pour leurs courbes affolantes. Victoria’s Secret a présenté, en 2023, une nouvelle campagne dévoilant sa collection The Icon (dont les tailles vont du XS au XXL), avec de nombreuses mannequins de plus de 40 ans telles que Naomi Campbell et Gisele Bündchen. Pour mieux affiner sa mue, la marque de lingerie a proposé également un nouveau type de défilé télévisé (son premier depuis 2018), entrecoupé d’une partie documentaire, intitulée le Victoria’s Secret World Tour. Le programme est disponible depuis septembre 2023 sur Prime Video et Doja Cat y a imaginé quelques tenues et réalisé une performance. Un choix pas forcément judicieux, car, si la star de manque pas de talent, elle était à ce moment en train de perdre des followers après avoir critiqué ses fans sur Twitter.

Un nouveau défilé en 2024 avec Gigi Hadid, Bella Hadid et Kate Moss

Autre tentation de redevenir dans le coup ? La marque a présenté ce mardi 15 octobre 2024 un nouveau défilé, à New York : le Victoria’s Secret Fashion Show 2024​. En plus de nombreuses stars présentes sur le catwalk, de Kate Moss à Bella Hadid en passant par Paloma Elsesser, Anok Yai, Alex Consani, Irina Shayk, Ashley Graham, Lila Moss, Vittoria Ceretti et Gigi Hadid, le show dévoilait des performances musicales de Tyla, Lisa et l’iconique Cher.

Victoria’s Secret: Angels and Demons : le documentaire Hulu qui revient sur les scandales entourant la marque

Le nouveau défilé-documentaire suffira-t-il à redorer l’image de Victoria’s Secret ? La marque souffre de tant de scandales, que l’affaire n’est pas aisée. C’est ce que montre une série documentaire en trois épisodes, Victoria’s Secret : Angels and Demons, diffusée en juillet 2022 aux États-Unis, sur la plateforme Hulu. Dans le premier épisode, le show (très racoleur même s’il repose sur un véritable travail d’enquête), revient sur le parcours spectaculaire et les idées marketing de l’ex-PDG de l’entreprise lucrative, le mystérieux milliardaire Les Wexner. C’est lui qui va faire de Victoria’s Secret un véritable empire avec ses concepts de défilés kitsch et bling bling mettant en lumière quelques unes des plus belles femmes du monde (Gisele Bündchen, Heidi Klum ou Tyra Banks).

Des mannequins hypersexualisées

L’homme d’affaires américain Les Wexner (dont la fortune est estimée à 5,6 milliard de dollars en 2022) instaure également une atmosphère quasi sectaire au sein de son entreprise. À travers de nombreuses images d’archives ainsi que des interviews de mannequins et de personnes ayant travaillé pour la marque, le documentaire diffusé par Hulu montre à quel point les mannequins ont été traitées avec misogynie, hypersexualisées et exploitées par une entreprise qui, comble de l’ironie, voulait renvoyer une image d’ « empowerment » féminin.

Dans le deuxième épisode de la série, c’est Jeffrey Epstein qui fait son entrée. L’homme d’affaires et délinquant sexuel accusé de trafic de mineurs qui s’est suicidé en prison avant le début de son procès en 2019 donne un cachet encore plus inquiétant à l’histoire de la marque de lingerie. Epstein aurait, selon les témoignages du documentaire, tenté de recruter de jeunes femmes dans son réseau de trafic sexuel en leur faisant croire qu’elles pourraient devenir modèles pour Victoria’s Secret. Au final, à l’instar du documentaire Abercrombie & Fitch : Une marque sur le fil, diffusé sur Netflix, Victoria’s Secret: Angels and Demons ne nous apprend pas grand chose de neuf sur la chute d’un empire mode jadis roi. Mais il a le mérite de déshabiller une griffe à succès en dévoilant combien elle a participé au sexisme ambiant des années 90 et 2000.

The Victoria’s Secret World Tour (2023), disponible sur Prime Video. Victoria’s Secret: Angels and Demons (2022) de Matt Tyrnauer, disponible sur Hulu aux États-Unis.