Qui est Teddy Santis, le créatif à qui l’on doit la renaissance de New Balance ?

L’attrait pour les collaborations de Teddy Santis

Suite à l’ouverture de sa boutique (qui ne désemplit pas), Teddy Santis annonce une collaboration exclusive avec le concept store Kith, fondé par Ronnie Fieg et situé à quelques encablures d’ici, sur Lafayette Street. La rencontre remarquée entre les deux acteurs du streetwear fait du bruit et donne à Teddy Santis l’idée de multiplier ses collaborations avec des labels de mode. S’en suivra de nombreuses rencontres : avec le label japonais Suicoke, l’équipementier allemand Puma ou encore la marque française Paraboot. Toutefois, un tournant majeur s’opère en 2019 lorsque New Balance s’associe pour la première fois au label new yorkais Aimé Leon Dore autour du modèle 997.

Aimé Leon Dore : le label de streetwear adoubé par Bella Hadid et Justin Bieber

 

Teddy Santis atterrit dans le bouillonnant quartier du Queens à New York dans les années 1990 après avoir fait ses premiers pas en Grèce. Entre deux dribbles sur les terrains de basketball et quelques battle de danse, son adolescence se déroule bien loin des podiums des défilés de mode. Ce n’est qu’en 2014 que le créateur Teddy Santis, aujourd’hui âgé de 37 ans, commence à faire parler de lui en lançant son label Aimé Leon Dore (inspiré par l’univers de la maison Ralph Lauren) dont le nom rend hommage au surnom de son père Leon et à lui-même, Théodore. 

 

Sur Mulberry Street, dans le vibrant quartier de Soho à New York, il ouvre les portes de sa première (et unique) boutique à la décoration feutrée, devenant rapidement le gourou du streetwear « cool ». Sweats aux tons neutres, tee-shirts arborant fièrement son logo, le tout imprégné d’une énergie sportive et très actuelle, Aimé Leon Dore séduit la communauté streetwear et même des célébrités telles que Bella Hadid et Justin Bieber. 

New Balance X Aime Léon Dore : une collaboration historique

Teddy Santis (qui revendique parmi ses influences le label Supreme) ne s’arrête pas là. Quelques mois après l’ouverture de sa boutique, il s’associe au concept store new-yorkais Kith autour d’une collection de basiques déclinés dans une palette de couleurs pastels, créant une onde de choc dans le monde du streetwear. Dès lors, il multiplie les rencontres avec d’autres marques — du label japonais Suicoke en passant par Puma ou encore la marque française Paraboot — contribuant à faire connaître son label à un public nouveau.

 

Puis survient le coup de maître en 2019 lorsqu’il annonce une collaboration avec l’emblématique équipementier sportif américain New Balance autour du modèle 997, amorçant ainsi une histoire qui s’inscrira dans le temps. La New Balance 550, réinterprétée en 2020, devient un véritable phénomène de mode, propulsant Teddy Santis au poste de directeur créatif de la gamme Made in USA de New Balance en avril 2021. À propos de ce succès retentissant, Chris Davis, directeur du marketing de New Balance analyse dans un article publié dans le New York Times : “C’est un phénomène qui ne se produit que très rarement au sein de la culture streetwear”.

Teddy Santis sera-t-il le nouveau visage de la mode ?

En 2022, Teddy Santis (actuellement directeur créatif de la gamme Made in USA de New Balance) intègre le classement convoité des 500 personnalités les plus influentes du monde de la mode édité par le magazine de référence The Buisness of Fashion. La même année, le média Hypebeast partage l’information que le géant français LVMH aurait investi dans le label Aimé Leon Dore par l’intermédiaire de sa branche LVMH Luxury Ventures (principalement concentrée sur l’investissement dans les labels émergents). 

 

Un nouveau tournant pour l’histoire du label new-yorkais et pour la crédibilité de son créateur qui, près de dix ans après avoir ouvert sa boutique dans le quartier de Soho, semble aujourd’hui régner en maître sur l’industrie du streetwear. Alors que peu de directeurs artistiques sont réellement identifiés dans le paysage du streetwear depuis le départ de Tremaine Emory chez Supreme et la disparition du regretté Virgil Abloh, une seule question reste alors en suspens : Teddy Santis s’imposera-t-il comme l’un des nouveaux acteurs incontournables de cet écosystème ?