Moncler : que faut-il retenir du show The City Genius à Shanghai ?

Un évènement mode titanesque à Shanghai

A-t-on déjà vu un évènement mode de cet ampleur ? Rien n’est moins sûr. Ce samedi 19 octobre 2024, Moncler profitait de la Fashion Week à Shanghai pour présenter The City of Genius, une expérience immersive titanesque aux allures de festival de musique.

Aux alentours de 18h, les quelques 8000 invités se pressent devant les entrées du chantier naval de 30 0000m2, afin de découvrir les collections des dix co-créateurs invités par la marque italienne pour cette édition 2024. 

Lancé en 2018, le projet Moncler Genius est encore aujourd’hui unique en son genre. A l’heure où les marques de luxe misent sur les collaborations pour faire le buzz, le label de doudounes repousse les limites du concept en invitant des créateurs à imaginer leurs propre collection autour de son emblématique doudoune.

Moncler Genius un projet collaboratif disruptif

“Nous avions une approche plutôt traditionnelle du marketing. Mais en 2017, je me suis dit que nous devions changer car le monde avait changé. Il fallait une  approche différente pour parler à notre communauté à travers le monde”, explique Remo Ruffini, PDG de Moncler, lors de la conférence de presse qui précède l’évènement.

Et sept ans plus tard, Moncler Genius séduit toujours autant, alors que la liste des créateurs invités ne cessent de s’allonger et de se diversifier. Car si sa réussite s’appuie sur trois piliers – sa flexibilité, sa pluralité et sa viralité –, Moncler Genius évolue chaque année pour coller au mieux à l’époque.

D’abord, il y a eu des jeunes créateurs comme Simone Rocha et Craig Green, des designers établis comme Pierpaolo Piccioli (à l’époque directeur artistique de Valentino) et Jonathan Anderson, mais aussi le rappeur Jay-Z, l’équipementier Adidas, la marque d’automobiles Mercedes-Benz, les valises Rimowa…  

Cette année, aux côtés des vétérans Rick Owens, Palm Angels et Hiroshi Fujiwara, The City of Genius compte également le rappeur A$ap Rocky, qui s’illustre désormais davantage dans la mode que dans la musique, le chanteur et acteur Donald Glover, le styliste Edward Enninful, ancien rédacteur en chef du British Vogue, la chanteuse Willow Smith, les créateurs de mode Lucie et Luke Meier, directeurs artistiques de Jil Sander, l’artiste chinoise Lulu Li ainsi que Mercedes-Benz en collaboration avec le designer japonais Nigo, également à la direction artistique de Kenzo.

Dans cette mini-ville dédiée à la créativité, chacun déploie sa vision dans son pavillon dédié tandis qu’en son centre, une scène accueillera aux alentours de 21h la cantatrice d’opéra Chen Lijun puis la star de K-Pop Henry Lau, pour une performance électrisante mêlant violon, danse et chant

Une liberté totale pour les créateurs de mode

Outre cette brillante stratégie marketing mise en place par M. Ruffini il y a six ans, le succès et la pérennité du projet Moncler Genius reposent également sur un élément fondamental à la survie d’une marque de mode : la liberté créative accordée aux créateurs invités.

Ainsi, au sein de cette installation immersive hors norme, chacun des dix invités de The City of Genius a pu laisser libre cours à sa vision artistique. Comme l’explique Remo Ruffini : “The City of Genius démontre que la créativité s’épanouit lorsque les frontières disparaissent, permettant à des mondes et des milieux culturels différents de s’inspirer mutuellement dans un véritable acte de co-création.“

La doudoune Moncler vue par huit artistes

Après un premier défilé organisé à Paris en juin dernier, A$ap Rocky, évidemment accompagné de Rihanna, proposait une installation à la croisée de la mode et de la musique où des looks de couleurs vives fusionnaient codes alpins de Moncler et style biker. “Il a imaginé une collection qu’il voudrait vraiment porter”, confère Remo Ruffini.

Pour sa première collection en tant que créateur, Edward Enninful avoue avoir voulu créer une collection qui lui ressemble. Conçu comme un vestiaire pour affronter les conditions météorologiques extrêmes, les looks noirs et graphiques évoquent des aventurières nomades.

Pour Willow Smith, qui fait ses premiers pas dans la mode, on découvre une oasis post-apocalyptique et des silhouettes noires et blanches telles des armures contemporaines. Donald Glover, nous emmène quant à lui dans sa ferme californienne, et signe une collection pour des fermiers ultra-branchés qui réinterprètent les codes de la mode américaine.

Plus conceptuelles, les installations de Lulu Li et Hiroshi Fujiwara révélaient un seul modèle de doudounes. Pour l’artiste chinoise, cette collaboration puise dans la philosophie zen et l’intelligence artificielle avec un ensemble de miroirs lumineux réfléchissant à l’infini révélant une imposante doudoune blanche hybride.

Le créateur de streetwear japonais accompagné du sculpteur britannique Richard Wilson imagine ainsi une œuvre d’art minimaliste. Ici, des doudounes noires suspendues se reflètent sur une surface noire liquide. Les manteaux, noirs également, une fois ouverts, révèlent des surprises comme des couleurs vives ou des doublures réversibles.

Fondateur du label Palm Angels, Francesco Ragazzi s’inspire cette année de l’univers de la F1 avec une véritable piste de karting et des looks de pilotes d’inspirations vintage aux couleurs métalisées vibrantes.

En collaboration avec Mercedez-Benz, le créateur japonais Nigo propose une collection streetwear infusée de références à la mode des années 90. Fonctionnels et edgy, les deux modèles de Classe G révélés pour l’occasion, dont un disponible à la vente pour la première fois, rendent hommage au savoir-faire de la marque allemande en matière de voitures tout-terrain.

Le défilé Jil Sander et la station Rick Owens

En marge de ces huit collections, le designer américain Rick Owens et le couple de créateurs Lucie et Luke Meyer profitaient de l’évènement pour introduire leurs propres projets créatifs avec Moncler

Dans la continuité de sa première installation, un bus de tournée brutaliste en 2020, mais aussi de ses dernières collections pour sa marque, Rick Owens a conçu pour Moncler un sanctuaire futuriste autour duquel gravite des créatures protégées par des doudounes, des bombers oversize et capes matelassées

Enfin, aux alentours de 18h, dans un espace circulaire et immaculé, les directeurs artistiques à la tête de Jil Sander dévoilaient une collection douce et poétique. Cet unique défilé aux allures de parenthèse enchantée exaltait le savoir-faire des équipes Moncler autour du travail de la matière.

Les looks épurés font ainsi la part belle à la laine façon shearling, des « plumes » en papier, des volumes conçus à partir d’un procédé ingénieux de tissu rembourré. On retiendra les volumes cocooning et les bijoux de tête futuristes.

Les invités à l’évènement Moncler Genius à Shanghai