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Les photos des stars par les paparazzis, nouvelle lubie des marques de mode ?
Alors que Bottega Veneta dévoile sa nouvelle campagne avec A$ap Rocky et Kendall Jenner photographiés par des paparazzis, Numéro s’interroge sur cette nouvelle stratégie de communication privilégiée par les marques de mode et de luxe.
par Léa Zetlaoui.
Paparazzis, des photographes de stars envahissants
Dans la saison 6 de la série The Crown, actuellement diffusée sur Netflix, on réalise avec horreur le harcèlement qu’a subi Lady Diana, magnifiquement incarnée par Elizabeth Debicki, de la part des paparazzis du monde entier. Une traque incessante aux conséquences funestes : la princesse anglaise meurt en 1997 dans un accident de voiture, poursuivie par des photographes à moto dans un tunnel parisien.
Bien que le terme « paparazzi » trouve son origine dans le chef-d’œuvre cinématographique de Federico Fellini, La Dolce Vita, sorti en 1960, avec le jeune photographe Coriolano Paparazzo, qui accompagne le protagoniste joué par Marcello Mastroianni, le métier a perdu toute sa dimension romantique au fil des décennies.
Et pour cause, dans les années 1990 et 2000, ces photographes de presse spécialisés dans la vie privée des célébrités ne reculaient devant rien pour obtenir des clichés exclusifs, intimes, voire embarrassants, qu’ils revendaient ensuite à prix d’or à la presse people. Selon un article du magazine suisse Le Temps, entre 2004 et 2008, un paparazzi de Los Angeles pouvait gagner entre 20 000 et 40 000 dollars en un week-end, pour une photo de la it-girl Paris Hilton ou de la chanteuse Britney Spears. Tout comme Lady Diana, cette dernière, alors qu’elle est au sommet de sa carrière, ne tolère plus l’omniprésence de ces envahisseurs.
Quinze ans plus tard, le métier de paparazzi semble avoir disparu. La raison est simple : l’avènement des smartphones et des réseaux sociaux, en témoigne cet article de The Ringer. De nos jours, qui poste sur Instagram (lancé en 2010) une photo prise avec son iPhone s’improvise paparazzi. En parallèle, les stars ont appris à maîtriser leur image.
La fausse paparazzade: de Paris Hilton en Yeezy à Kendall Jenner en Bottega Veneta
Jusqu’au 21 novembre 2022, l’idée que les célébrités orchestreraient délibérément de fausses paparazzades ne m’avait jamais vraiment effleuré l’esprit. Ce jour-là, Kendall Jenner enflammait Instagram avec un look de la collection printemps-été 2023 de Bottega Veneta, composé d’un sobre pull marine assorti d’une culotte sous une paire de collants noirs.
Bien que la photo se veuille aussi naturelle que possible (la top model se promène nonchalamment avec un bouquet de tournesols sous le bras, lançant en même temps la tendance no-pants), les fidèles de l’émission Les Kardashian, diffusé sur Disney+, savent que, au quotidien, Kendall Jenner opte plutôt pour des tenues décontractées. Ce shooting soit-disant improvisé ne peut être qu’une mise en scène.
D’ailleurs, l’émergence de cette tendance était peut-être annoncée par la vraie-fausse campagne Yeezy en 2018, où Paris Hilton se grimait en Kim Kardashian (son ancienne assistante, devenue l’épouse de Kanye West, le rappeur polémique et fondateur de la marque). De même, la première photographie de Rihanna enceinte avec A$ap Rocky en janvier 2022 laissait présager l’ampleur que prendrait cette pratique. Grâce à elle, les célébrités parviennent à susciter l’attention sans en avoir l’air, tout en manœuvrant habilement les ficelles en coulisse.
Malgré les buzzs à répétition provoqués par cette nouvelle forme de communication, difficile d’anticiper que les grandes marques de luxe s’en empareraient. Et pourtant, Bottega Veneta, l’illustre maison de mode italienne, aujourd’hui considérée comme l’une des plus avant-gardistes, vient de franchir le pas.
La nouvelle campagne Bottega Veneta avec A$ap Rocky par des paparazzis
Il y a quelques heures, Bottega Veneta révélait sa nouvelle campagne pre-spring 2024 avec A$ap Rocky. Les images en question – notamment celle ci-dessus prise à New York le 3 octobre 2023 à l’occasion de son dîner d’anniversaire – sont signées de paparazzis et disponibles sur la banque d’images américaine Getty.
Depuis douze ans qu’il évolue sous le feu des projecteurs, – et alors que sa relation avec Rihanna (une des personnalités les plus scrutées de notre époque), débutée en 2020, a exacerbé l’attention médiatique dont il fait l’objet – le rappeur new-yorkais, récemment nommé directeur créatif des collections Puma X F1, a compris comment se réapproprier son image, et surtout comment en jouer. En témoigne, la légende Instagram accompagnant de ses photos pour Bottega Veneta :
“À travers l’histoire, il y a toujours eu une relation étrange entre photographes et célébrités. Que cela concerne les droits et l’utilisation des photos, ou le tumulte provoqué par les tabloïds, il semblait toujours exister une déconnexion entre les gens connus et les photographes qui les suivent et les filment. Tandis que certaines célébrités font volontairement appel aux paparazzis, d’autres se confrontent aux photographes. En parallèle, une minorité, dont je fais partie, n’y voit pas d’inconvénient, tant qu’ils publient [des images] prises avec le bon angle, bien sûr. Ainsi, dans le cadre de bonnes conditions lumineuses et de photos bien cadrées, moi-même et les esprits créatifs de #bottegaveneta avons pensé qu’il serait génial de combler ce fossé, en utilisant des photos de mon quotidien prises par des photographes honnêtes, pendant que je vaque à mes occupations quotidiennes. Cela fonctionne moins comme une campagne et davantage comme une trilogie créative présentée par Matthieu Blazy de Bottega Veneta, moi-même, A$AP Rocky, et les talentueux photographes au style tabloïd impliqués. Santé et merci”
À l’inverse, l’e-mail envoyé ce lundi 4 décembre 2023 par la maison Bottega Veneta, qui a quitté les réseaux sociaux en janvier 2021 (sous l’impulsion de Daniel Lee, son précédent directeur artistique), fait l’impasse sur le traditionnel communiqué de presse. Les journalistes se contenteront d’une courte phrase : “Bottega Veneta utilise des photos de A$ap Rocky par des paparazzi set les transforme en une campagne pre-spring.” (Bottega Veneta takes paparazzi images of A$ap Rocky and turns them into a pre-spring campaign).
Le lendemain, c’est au tour de Kendall Jenner de devenir égérie officielle de la maison, qui utilise une fois de plus des photos de paparazzis. Manteau shearling vert d’eau et cuissarde creme, en trench et mocassins assortis ou encore en pull torsadé oversized – porté évidemment sans pantalon – et bottes-chaussettes en maille de cuir… la top model américain mise sur une allure élégante et naturelle.
Dès réception, je m’interroge sur cette démarche créative, à la fois disruptive et novatrice, signée Matthieu Blazy, le génial et discret directeur artistique de la maison italienne nommé en novembre 2021. Et pour cause, la campagne Bottega Veneta pre-spring 2024 renie tous les codes du luxe, puisque sa seule légitimité repose sur l’apposition d’un logo sur une image de célébrités prises à son insu, plutôt que sur une approche artistique spécifique, comme le requiert l’industrie.
On ne peut qu’y voir un clin d’œil au ready-made de Marcel Duchamp ou comment un objet usuel se voit ainsi “promu à la dignité d’objet d’art par le simple choix de l’artiste”. Cette campagne pourra-t-elle redorer le blason des paparazzi ou n’est-elle finalement qu’un joli coup de communication sur les réseaux sociaux?
