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La tendance “demure” est-elle problématique ?
Après le rutilant et débraillé “Brat Summer”, la tendance beaucoup plus sage intitulée “very demure, very mindful” s’impose sur les réseaux sociaux. Des origines de cette petite phrase virale au look mode qui lui est affilié, voici tout ce qu’il faut savoir sur un phénomène loin d’être anodin.
par Violaine Schütz.
Alors que le mot “brat” était encore sur toutes les lèvres il y a quelques semaines, un autre terme s’empare des réseaux sociaux, d’Instagram à TikTok : “demure”, que l’on peut traduire par “mesuré”, “discret” ou “réservé”.
Après le “Brat Summer”, la tendance “very demure, very mindful” s’impose
La tendance a débuté avec une vidéo postée par la créatrice de contenu Jools Lebron sur TikTok, le 5 août 2024. L’influenceuse transgenre portoricaine expliquait, avec beaucoup d’ironie, qu’elle se préparait pour aller travailler de manière “very demure, very mindful” (“très sobre, très réfléchie”).
“Regardez comment je me maquille pour aller travailler. Très sobre, très réfléchie. Je ne viens pas au travail avec un fard à paupières vert. Je ne veux pas ressembler à un clown au bureau. Je n’en fais pas trop. (…) Vous voyez comment je suis très présentable ? L’allure avec laquelle je suis venue à l’entretien est la même que celle que j’ai ensuite au travail. Beaucoup d’entre vous, les filles, viennent à l’entretien en ressemblant à Marge Simpson puis vont au bureau en ressemblant à Patty et Selma. Ce n’est pas ‘demure’.”
Un style très sage
Si la vidéo s’avère hilarante et pleine d’auto-dérision, de nombreux internautes l’ont prise au pied de la lettre, définissant dans la foulée les vêtements, les créateurs et les célébrités, qui, d’après eux, étaient “demure.”
Des TikTokeuses proposent ainsi des vidéos dans lesquelles elles s’affichent en looks minimalistes et sages avec des ballerines, un cardigan fermé, un top blanc brodé de dentelle, une jupe longue ou encore un bermuda. Des labels y vont aussi de leurs recommandations, à l’instar de la marque Tanner Fletcher.
Emily Ratajkowski, Joe Biden et Lily Collins s’emparent du mot “demure”
La tendance a aussi été reprise par les stars. Emily Ratajkowski, Sophia Bush, Jennifer Lopez, Lily Collins, Khloé Kardashian, RuPaul, Penn Badgley et Lindsay Lohan ont tous fait allusion à l’expression. Même le compte Instagram de la Maison-Blanche a succombé. On y voit une photo de Joe Biden avec en légende l’annonce de l’annulation de la dette de 5 millions d’étudiants américains en citant les fameux mots: « very mindful, very demure”.
Si sur le principe, la tendance “demure” semble facile à porter et chic, de nombreux internautes critiquent déjà la façon dont cette étiquette enferme les femmes. Alors que la tendance “Brat Summer” initiée par la chanteuse Charli XCX prônait une féminité débraillée, imparfaite et libre, le phénomène “demure” est synonyme de bienséance et de contrôle.
Et il suggère de se soumettre à de nombreuses injonctions, à la manière des figures de la tradwife et la clean girl. En invitant les femmes à ne pas en faire trop et à se montrer toujours soignées, la tendance “demure” – lorsqu’elle est prise au premier degré – perpétue les attentes irréalistes qui pèsent sur elles.
Ce que l’on préfère retenir de tout ça ? L’exposition de Jools Lebron engendrée par ses vidéos virales lui a permis de gagner de l’argent et de financer son changement de sexe. Elle a en effet annoncé sur son réseau fétiche : “Peut-être que tu devrais faire les vidéos parce qu’un jour j’étais caissière et je faisais des vidéos pendant ma pause et maintenant je vole à travers le pays pour organiser des événements et je vais pouvoir financer le reste de ma transition.”
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