Guess USA célèbre son héritage californien avec un pop-up au 35-37

Guess était à l’origine une entreprise de jeans californienne avant de devenir un lifestyle à part entière. Dans une démarche de rebranding – qui consiste à repenser son image – le label Guess USA, branche annexe du label éponyme fondé en 1981, lance une collection printemps-été symbolique. Dessinée par Nicolai Marciano, fils de Paul Marciano, co-fondateur du label américain, la collection revisite pour la première fois l’héritage des quatre décennies de développement de Guess et convoque avec force ses racines californienne. “Cette ligne est un véritable mélange de toutes les époques précédentes de Guess. Nous avons référencé des pièces de chaque décennie, y compris du début des années 2000” explique le créateur, heureux de célébrer l’évolution iconographique du label alors qu’il confiait en janvier à Numéro : “Dans le futur, image et attitude joueront un grand rôle pour Guess”. Ainsi, la collection, fabriquée à la main, fait la part belle aux coupes des années 80, emblématiques de la maison tout en intégrant un esprit strass des années 2000. Le fantasme d’une Amérique nostalgique qui s’incarne à travers des vêtements lavés à la pierre, accompagnés d’abrasions dues au soleil brulant de la Californie et de détails comme les patchworks ou les teintures. C’est avec ce même esprit que l’artiste et fondateur du label ERL lauréat du prix Karl Lagerfeld, Eli Russell Linnetz immortalise la collection. Rien de surprenant pour ce californien d’origine qui a notamment collaboré avec Dior pour la collection Spring 2022. La collection, véritable ode à l’Amérique de l’ouest qui nourri les archives de Guess, est présentée au 3537.

Une collection Guess USA qui célèbre l’ouest Américain

Nicolai Marciano : “L’ouest américain a toujours fait partit de l’ADN de Guess qui a commencé comme une marque californienne véhiculant une image sexy de l’Ouest. Depuis, notre image s’est développée mais à toujours garder ce prisme américain. Pour cette collection, j’ai voulu revenir à nos racines”.

Un nouveau chapitre de l’histoire de Guess USA

“Dans le passé, nous avons faits des collections très axées sur les capsules des années 80 et 90, que ce soit pour Guess, Guess USA ou Guess Originals. Mais cette collection ouvre un nouveau chapitre dans l’histoire du label. Son esthétique est un mélange de chaque décennie à travers le prisme de l’Amérique de l’Ouest, comme une célébration de notre histoire, à travers les archives. Quand on regarde les vêtements, il y a assurément une influence des années 80 dans les coupes, les références au pop-art, et en même temps, on trouve dans les graphiques et les strass un esprit des années 2000. Ce qui vaut aussi pour les couleurs : si notre collection d’automne avait une palette ‘vintage’ dans le brun rouille, notre collection printemps à venir est remplie de couleurs pastel, tout en gardant ce côté pale, comme décoloré par le soleil de la Californie.”

Le pop-up Guess au 3537

“C’est un endroit incroyable à Paris ! J’accorde une très grande importance à l’image, l’attitude, l’histoire autour de mes collections. Le 3537 me permettait de proposer, plus qu’une collection, une expérience à travers une installation sur la place extérieure et en intérieur. C’est une chose d’avoir une campagne et de parler d’une histoire. Mais s’en est une autre chose que d’être capable d’amener les gens dans votre univers. Le soin apporté à l’installation donne une texture et un contexte qui permet d’appréhender l’univers de Guess USA plus que la simple collection. Les pneus Body Shop, l’Amérique, les motos…ce sont des chapitres différents de la même histoire.”

À qui s’adresse cette collection ? 

“Les gens me le demande souvent. Mais à travers cette collection, je ne vise pas un groupe démographique ou culturel en particulier. Ce que je propose c’est une histoire, une esthétique et une ambiance très fortes. La vraie question c’est “ui résonnera avec ça ?, qui cette Amérique fera rêver ?”