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American Vintage : les secrets d’une success story à la française
Collaboration avec Nicolas Ouchenir, partenariat avec le Festival de Hyères… cette année, American Vintage prend un virage résolument arty. L’occasion pour Numéro de revenir sur le parcours d’un label français pas comme les autres.
L’AMERICAN WAY OF LIFE… À LA FRANÇAISE
Si son nom évoque les grands espaces du Far West, c'est pourtant bien à proximité des calanques de Marseille qu’American Vintage voit le jour en 2005. Jeune autodidacte, son fondateur Michael Azoulay se lance, depuis sa ville natale, dans un projet ambitieux : offrir une gamme de basiques casual et féminins en coton lavé, doux, parfaitement vieilli et à la coupe impeccable. “Les États-Unis m’ont inspiré au sens où ils m’ont donné envie de voir les choses en grand, explique le Français. Mais c’est bien en France que je puise ma sensibilité.” Des tee-shirts, qui deviennent rapidement des best-sellers, aux débardeurs et aux tuniques, les propositions d’American Vintage évoquent aussi bien la bohème décontractée californienne qu’une élégance toute française : un american way of life twisté par un esprit frenchy, qui assure au label un succès immédiat, et solide.
“Les États-Unis m’ont donné envie de voir les choses en grand. Mais c’est bien en France que je puise ma sensibilité.” Michael Azoulay
UN PEU DE DOUCEUR DANS UN MONDE DE BASIQUES
Très rapidement, American Vintage se distingue par sa myriade de couleurs : carbone, pissenlit, cerise… les teintes recherchées aux noms évocateurs s'associent à des matières fluides et sensuelles à la nonchalance sophistiquée. Laine, soie, cachemire, lin, sans oublier, bien sûr, le fameux coton supima (le plus fin du marché) qui érige, dès ses débuts, ses tee-shirts loose au délavage parfait en produits cultes : “Depuis l'origine, j'ai cherché à développer une gamme de couleurs riche, et des matières immédiatement reconnaissables au toucher, permettant à chacun de combiner et de mixer selon son envie les diverses pièces de la collection”, souligne son fondateur.
DU TEE-SHIRT AU TOTAL LOOK
Porté par la force de son identité, et toujours à l'affût de nouveautés, American Vintage élargit progressivement son offre. Parti du simple tee-shirt, Michael Azoulay développe au fil des ans tout un vestiaire pour la femme, mais également pour l’homme, et propose même depuis 2016 des collections autour du sport. Liberté et naturel sont les maîtres mots de ces créations sobres, aux coupes et finitions toujours recherchées. “L’identité d’American Vintage n’est pas construite sur une femme ou un homme type, mais pour une clientèle transgénérationnelle, assume Michael Azoulay. Je garde toujours en tête que le vêtement doit avant tout embellir la personne qui le porte.”
“Depuis l'origine, j'ai cherché à développer une gamme de couleurs riche, et des matières immédiatement reconnaissables au toucher.” Michael Azoulay
UN ÉTÉ 2017 AUX ALLURES DE ROAD-MOVIE
Pour le printemps-été 2017, l’homme et la femme American Vintage s’offrent une virée à travers les États-Unis, comme un retour aux sources. À New York, ils prennent des allures de working boys and girls new-yorkais décontractés dans des créations aux teintes sobres (noir, gris et blanc). De passage dans le Kansas sauvage, leur esprit aventurier et sauvage s’incarne dans des matières aériennes qui s’habillent de teintes naturelles et telluriques. En Californie, symbole de soleil, de liberté et de vintage cool, la femme est tour à tour gypset et college girl, tandis que l’homme oscille entre un look à la James Dean et des créations plus sportswear et techniques
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ET SI LA MODE, CE N'ÉTAIT PAS QUE LE VÊTEMENT ?
Depuis quelques saisons, American Vintage multiplie les collaborations et partenariats culturels. En 2015, dix créateurs sont par exemple invités à célébrer les 10 ans de la marque (parmi lesquelles Le Slip Français, Archiduchesse ou Médecine Douce). En 2016, ce sont les partenariats avec le Festival de la guitare ou L.A Maison (lieu événementiel dédié à l'art et à la musique) au Festival de Cannes, qui retiennent l’attention. “La mode ce n’est pas que le vêtement. Au-dessus d'une marque, il faut surtout une âme, capable d'apporter de l'émotion à nos clients”, déclare Michael Azoulay.
“La mode ce n’est pas que le vêtement. Au-dessus d'une marque, il faut surtout une âme. ” Michael Azoulay
LA COLLAB ARTY AVEC LE FESTIVAL DE HYÈRES
Cette année, le label va plus loin en s'associant au 32e Festival de la mode et de la photographie de Hyères. Le prix American Vintage, créé pour l'occasion, couronnera un jeune photographe. Les dix jeunes talents en compétition ont ainsi été invités à réaliser une photographie originale autour d’une création American Vintage. En attendant la révélation du lauréat à l’issue du Festival, leurs tirages seront exposés à la Villa Noailles.
“Il est de notre rôle de préparer l’avenir et de soutenir les jeunes talents. Leur montrer que tout est possible. Nous en sommes la preuve.” Michael Azoulay
La célèbre bâtisse dessinée par Robert Mallet-Stevens qui accueille le Festival a d'ailleurs inspiré un autre partenariat exceptionnel à American Vintage : le label a fait appel au célèbre calligraphe et chouchou du monde de la mode Nicolas Ouchenir, pour réinterpréter, sur un tee-shirt, l'image de ce chef-d'œuvre architectural, et soutenir le lieu. En effet, pour chaque tee-shirt acheté, 10 € seront reversés à la Villa Noailles. “Il est de notre rôle de préparer l’avenir et de soutenir les jeunes talents, précise Michael Azoulay. Leur montrer que tout est possible. Nous en sommes la preuve : il y a douze ans, nous avons commencé avec de simples tee-shirts, et aujourd’hui nous proposons un vestiaire complet. Nous devons être un moteur pour la nouvelle génération.”
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