3 choses à savoir sur Statement Paris, entre inspiration Art déco, influence cyberpunk et égérie virtuelle

Pari risqué que de lancer une maison de joaillerie au XXIe siècle, d’autant plus dans une ville comme Paris qui abrite place Vendôme les plus grands noms de cet univers à l’instar de Cartier, Chaumet ou Boucheron. C’est pourtant le défi relevé haut la main par Amélie Huynh en 2018 avec Statement. Cette entrepreneuse dans l’âme – elle a également racheté la maison de parfums D’Orsay – qui a fait ses armes chez Chaumet pendant 10 ans, s’affranchit avec audace des codes de l’univers très strict et réglementé de la joaillerie pour en imposer de nouveaux, plus libres et audacieux. Dans sa boutique  aux allures de vaisseau spatial, Amélie Huynh propose avec Statement des pièces de joaillerie puissantes aux allures d’armures. Ces créations en argent et diamants qui puisent leurs formes dans le mouvement Art déco, le cyber punk et l’art tribal sont incarnées par Alyh, une égérie 100% virtuelle dont on suivra les aventures au fil des campagnes. Numéro a rencontré Amélie Huynh et Régis Tosetti, respectivement fondatrice et directeur créatif de Statement, et dévoile les dessous de cette maison de joaillerie iconoclaste et ultra-contemporaine.

 

1. Des bijoux-armures aux influences Art déco et cyberpunk

 

“Je me suis inspirée du mouvement décopunk, un courant de l’Art déco moyennement officiel, que l’on retrouve dans le film Metropolis de Fritz Lang sorti en 1927. Il correspond au début de la robotisation, qui a engendré une certaine  peur. Il renvoie à des pièces très chromées mais aussi à une esthétique un peu dark. Aujourd’hui, on en retrouve des échos dans le cyberpunk ou dans l’esthétique des Daft Punk…” Amélie Huynh détaille avec conviction les inspirations sur sa marque de joaillerie Statement. Des influences à mille lieues du monde policé de la joaillerie. En témoigne la bague “My Way”, pièce audacieuse sans être ostentatoire, armure délicate qui habille le doigt et s’impose avec force. Alors que la tendance est à l’or – jaune, blanc ou rose – Amélie Huynh travaille l’argent, accompagné d’une finition rhodiée. Un métal précieux qui se patine avec grâce, évolue avec celle qui le porte, et exhibe fièrement les marques du temps. Plus mou que l’or, donc plus difficile à travailler, surtout quand il est orné de diamants (qualité GVS), tsavorites ou rubis, l’argent  transmet une énergie particulière, personnelle et féminine. En résultent des créations parfois teintées de références punk ou tribales, aux détails complexes comme ces angles vifs et ces microsertissages, fruit d’un véritable savoir-faire d’artisans parisiens et de l’est de la France. À l’inverse des pièces statutaires, les bijoux Statement, souvent achetés par les femmes pour elles-mêmes, se portent au quotidien et symbolisent liberté et émancipation. 

 

2. Alyh, une égérie 100% virtuelle

 

Classiques voire consensuelles, les campagnes de publicité dans le monde de la joaillerie se succèdent et se ressemblent. Une esthétique soignée, parfois des superstars et top models qui prennent la pose et des pièces de joaillerie souvent reléguées au second plan. L’égérie de Statement ne ressemble à aucune autre. Et pour cause ! Créée par l’artiste digital Thomas Traum, elle est entièrement virtuelle. “Les héroïnes virtuelles existaient déjà, mais nous ce qui nous intéressait c’était de raconter une vraie histoire en plusieurs épisodes. Alyh ne vient pas de n’importe où. Nous avons cherché une forme d’universalité en appliquant la technique du morphing à un grand nombre de visages de femmes, ainsi le visage d’Alyh est la synthèse d’une multitude d’autres”, explique Régis Tosseti.  Accentués par la crise sanitaire liée au Covid 19, les liens entre luxe et virtuel n’ont jamais été aussi serrés, mais chez Statement, l’épopée d’Alyh se vit et se raconte. Dans le premier épisode, cette héroïne sci-fi nue, habillée d’une seconde peau en picots qui jaillissent quand elle s’énerve, enfile sa bague bague “My Way” qui, à la manière d’un appareil futuriste, la transporte dans un monde post-apocalyptique coloré et végétal, inspiré du solarpunk. “L’idée d’Alyh c’est de montrer une héroïne qui est maîtresse de sa propre vie. Cette idée s’incarne aussi dans des femmes contemporaines. Aujourd’hui ce sont des artistes, musiciennes, actrices, mannequins, maquilleuses, comme Nina Kraviz, Adwoa Aboah, Laura Harrier, Violette, Nathalie Duchene, Isamaya Ffrench…  Pour le moment nous sommes sur des jeunes femmes connues dans leur domaine, mais on ne s’interdit pas d’aller voir nos clientes très bientôt. Chacune a son histoire, s’approprie l’objet. Et c’est aussi cela que raconte une matière comme l’argent ”, raconte Amélie Huynh.  

3. Une boutique futuriste aux allures de vaisseau spatial

 

Avec leur architecture design, leurs matériaux précieux et leurs vitrines épurées, les boutiques des grandes maisons de joaillerie sont généralement pensées comme des écrins intimistes qui rehaussent le caractère exceptionnel de leurs créations. Une fois de plus, Statement brise les codes et invite sa clientèle – majoritairement féminine et, depuis quelques temps, également masculine – dans un espace à la déco brutaliste et radicale aux allures de vaisseau spatial. Murs, sol et plafond en béton brut, volumes géométriques aux lignes droites, rétroéclairages et néons futuristes, en quelques secondes on plonge dans l’univers moderniste de cette maison de joaillerie iconoclaste. Dans des vitrines en métal aux angles saillants qui s’ouvrent grâce à des cartes magnétiques, les bagues, bracelets et boucles d’oreilles sont présentés comme des objets précieux ou comme des armes sophistiquées, qui évoquent les films de sciences-fiction. Équipé de capteurs, cet espace cosmique, s’anime à mesure de nos mouvements, et nous invite à vivre une véritable expérience immersive notamment grâce à Alyh, présente sur un écran géant au fond du magasin. « Cette boutique, c’est une expérience digitale, une installation d’art. Il y a des capteurs installés au plafond et quand on rentre et que l’on se déplace, les boucles de la vidéo projetée changent. Dans le futur, le but c’est de pouvoir interagir directement avec le personnage virtuel d’Alyh,” explique Régis Tosetti. En attendant de pouvoir découvrir cette boutique surprenante, rendez-vous sur le site de Statement ainsi que sur ses réseaux sociaux pour pénétrer l’univers étonnant d’une maison de joaillerie libre et avant-gardiste.