Une pomme croquée, une virgule, un coquillage ou un “M” stylisé… un simple logo suffit à identifier instantanément Apple, Nike, Shell et McDonald's. Élément essentiel de l'identité des marques contemporaines, le logo prend bien souvent la forme d'un monogramme (symbole réunissant plusieurs lettres entrelacées) souvent sobre et élégant, quand il s'agit des maisons de luxe. Que ce soit le double C de Chanel, le double G de Gucci, le LV de Louis Vuitton ou encore le Dior oblique, tous ces monogrammes ont la double fonction d'ornement et de signe distinctif. Arborés comme des étendards, ils jouent parfois sur le registre de la discrétion – sur un fermoir ou sur un bouton – ou se font plus excentriques lorsqu'ils se repètent en motifs all-over. Parmi les célèbres logos des maison de luxe, certains ont été dessinés par de grands artistes. Numéro revient sur l'histoire des monogrammes Saint Laurent, Fendi et Burberry, signés de Cassandre, Karl Lagerfeld et Peter Saville.
Le logo Yves Saint Laurent dessiné par Cassandre
Nous sommes en 2012 et la maison Yves Saint Laurent vient de nommer son nouveau directeur artistique : le visionnaire Hedi Slimane. Le créateur connu pour son exigence, qui ne laisse aucun détail au hasard, n'hésite pas à bousculer le mythe en effaçant, dans le nom de la maison, le prénom de son illustre fondateur et en changeant la typographie du logo. Seul rescapé de cette petite révolution, le célèbre monogramme composé des initiales Yves Saint Laurent entremêlées – qui n'apparaîtra cependant jamais sur des créations signées Slimane. C'est en 1961, l'année même où ils créent leur maison de couture, qu'Yves Saint Laurent et Pierre Bergé demandent au célèbre graphiste Cassandre d'imaginer son monogramme. À l'occasion d'une rencontre au restaurant Le Débarcadère, à Paris, l'artiste-peintre d'origine ukrainienne leur fera sa proposition qui, 59 ans plus tard, n'a rien perdu de sa force et de son actualité. Plébiscité par Anthony Vaccarello, qui depuis 2016 impulse une vision contemporaine empreinte de séduction, le logo de Cassandre s'offre un retour en grâce amplement mérité et s'impose sur des fermoirs de sac, des boucles d'oreilles et même en talon ultra graphique de stiletto .
Le logo Fendi par Karl Lagerfeld
En 1965, soit dix-huit ans avant son arrivée chez Chanel, Karl Lagerfeld rejoint la maison de fourrure Fendi. Pendant 54 ans, l'immense créateur disparu en 2019 va s'amuser avec cette matière précieuse et la soumettre à toutes les expérimentations : colorée, transformée, moulée, brodée… rien n'arrête le facétieux Karl qui érige la fourrure en véritable accessoire de mode. Au-delà de cette petite révolution Karl Lagerfeld va imaginer le monogramme de la maison Fendi : “À l’époque, le logo Chanel, personne n’en avait entendu parler, mis à part une poignée de clientes haute couture. C’est d’ailleurs moi qui ai poussé le “CC” dans les années 80. Et ce jusqu’au bord de la vulgarité pour les remettre au goût du jour et les graver dans l’inconscient collectif. C’est d’ailleurs cette initiative qui m’a le plus rapporté dans la vie. Le logo Fendi, quant à lui, s’est fait au bord d’une table en trois secondes, en référence à “Fun Fur”. L’idée était de désembourgeoiser la fourrure, de lui insuffler un côté ludique pour mieux rompre avec son côté vieille bique du XVIe arrondissement,” confiait Karl Lagerfeld à Numéro (Numéro 166 - septembre 2015). En 1997, quand Silvia Venturini Fendi imagine le sac Baguette - véritable icône de la maison au million de modèles vendus - elle utilise ce monogramme ludique pour le fermoir. Devenu un véritable emblème, le double FF devient un motif tantôt classique dans une sa version beige et marron, tantôt excentrique quand il est réinterprété par des artistes ou des célébrités. En témoigne la collaboration signée de la rappeuse Nicki Minaj en 2019.
Le logo Burberry par Peter Saville
Dans l'imaginaire collectif, le Nova Check, tartan écossais blanc, noir et beige symbolise la maison anglaise Burberry à tel point qu'on en oublierait qu'un petit chevalier sur sa monture faisait office de logo de 1901 à 2018. Il faudra ainsi attendre cette année-là pour que Riccardo Tisci, nommé à la direction artistique, propose le tout premier monogramme du label anglais. Réputé pour son exigence, Riccardo Tisci fait appel à l'Anglais Peter Saville, directeur artistique culte, qui a notamment signé les pochettes d'albums de Joy Division et de New Order ainsi que de nombreuses collaborations avec les créateurs John Galliano, Stella McCartney, Jil Sander ou Raf Simons. Inspiré des archives de la maison, ce monogramme entremêle les initiales de son fondateur Thomas Burberry, dans un motif aux allures de trame textile. “À mon arrivée chez Burberry, j'ai passé beaucoup de temps dans les archives à découvrir l'histoire de la marque. Je me suis immédiatement intéressé à Thomas Burberry, à ses qualités de précurseur, certes, mais aussi à son personnage, celui d'époux et de père. Le dessin de ses initiales était tellement spécial et contemporain que j'ai décidé d'en faire un nouveau code graphique de la marque. C'est un symbole qui célèbre l'héritage de Burberry en toute modernité,” raconte Riccardo Tisci. Cette création reflète à merveille le talent du créateur italien pour mélanger high fashion et streetwear tant son logo se plie à ces deux univers.
