La nouvelle collection Billionnaire Boys Club (BBC) trône dans le showroom du Drawing Hôtel, dans le Ier arrondissement de Paris. Entre les hoodies XXL, les doudounes rose fluo et les pantalons cargo à imprimé camouflage se tient Ross Westland, le directeur créatif de la marque de streetwear, créée en 2003. Ce vestiaire explosif est à l’image de ses fondateurs : le producteur Pharrell Williams et le styliste et DJ japonais Nigo. Car oui, BBC mise tout sur l’image et vise principalement les millennials pour lesquels le streetwear est une seconde peau qui fait grimper leur street credibility. D’autant que la maison a pignon sur rue depuis qu’elle a séduit Kanye West, Jay-Z ou Kid Cudi, des stars du hip-hop qui portent leurs vêtements comme ils dégainent une carte de visite: “J’ai grandi dans la campagne londonienne, au milieu de nulle part, se souvient Ross Westland. Il n’y avait pas beaucoup de Noirs là-bas… J’étais donc l’un des seuls à enfiler des sweatshirts et des baggys. Tout le monde me dévisageait mais j’assumais, parce que c’était ce que je voulais être. Les vêtements seront toujours une façon d’exposer son statut social et son affiliation à tel ou tel mouvement.”
Buddy au Tiny Desk Concert.
À côté de lui, une pile électrique en marcel kaki applaudit chaque fois qu’une musique qu’il apprécie résonne dans les enceintes du showroom. Le rappeur californien Buddy a, lui aussi, des choses à dire, surtout qu’il est le petit protégé de la marque… et de Pharrell Williams. Il reprend immédiatement son sérieux et renchérit sur la dimension politique des vêtements : “Beaucoup de gens sortent dans la rue avec un tee-shirt barré ‘STOP RACISM’. Exposer ses convictions en public c’est bien, encore faut-il être capable de les défendre. Il faut assumer ses vêtements au même titre qu’un rappeur doit-être capable de justifier les propos de ses textes.”
L’entourage de Simmie Sims le surnomme “Buddy” depuis qu’il est enfant. Avec deux EP et un album au compteur, il est un jeune qui monte dans le paysage du rap américain et, surtout, le candidat idéal pour porter l’étendard de Billionaire Boys Club: “J’ai 26 ans mais je ne me sens pas encore ‘adulte’, lance-t-il en éclatant de rire. Il faut beaucoup de motivation pour grandir et se dire : ‘OK, allons faire ces putain de trucs d’adultes maintenant !’ Récupérer sa nouvelle carte d’identité, appeler son banquier… T’as déjà essayé d’appeler ta banque ? J’ai essayé un jour. Depuis, j’ai embauché un type pour le faire à ma place. D’ailleurs je crois qu’il va faire tous ces putain de trucs d’adultes à ma place !” [Rires.]
“Trouble on Central” – Buddy
Les collections BBC détournent volontiers en éléments graphiques des références puisées dans la pop culture : les fameuses fleurs kawaï de Takashi Murakami et moult références aux années 80. La marque transpose les centres d’interêt des rappeurs dans ses vêtements. Ce qui incite encore davantage les millennials à s’offrir des pièces de la marque, disparue du marché français avec la fermeture du magasin Colette. Mais elle revient en force à Paris, notamment aux Galeries Lafayette : “Les références rétro, les ‘meme’ de Twitter… La pop culture a toujours fait partie intégrante de mon univers. Je viens à peine de commencer à écrire des chansons sur les meufs et la thune, relativise le musicien. C’est ce qui fait vendre et réunit les gens.”
Né à Compton (Californie), Buddy découvre le chant et la danse au Conservatoire, mais quitte rapidement la comédie musicale pour le rap. Celui qui se considère toujours comme un “nigga from the hood” n’a jamais rêvé de devenir célèbre, mais une rencontre a changé sa vie : “J’étais dans le jardin, au téléphone, avec mon manager qui me lâche : ‘Jermaine Dupri [célèbre producteur américain] veut te voir, tu peux le rejoindre à Los Angeles ? Sinon Pharrell est à Hollywood et je crois qu’il veut te rencontrer lui aussi.’ J’avais 16 ans à l’époque et je n’avais encore jamais pris l’avion… J’ai immédiatement décollé pour Hollywood.” C’est ainsi que Buddy rencontre Pharrell Williams, époque Happy et grand chapeau Vivienne Westwood : “Je débarque à Miami, Pharrell bosse sur trois projet en même temps. J’aperçois Big Sean qui enregistre à côté, Snoop Dogg qui traîne dans le studio… Plus tard, je me retrouve dans une maison avec Usher, Mac Miller et Miley Cyrus qui se pointe avec un tupperware rempli de weed… et là je me dis ‘what the fuck !’” De passage à Paris, Buddy s’est produit en concert à l’occasion de l’ouverture du satellite store des Galeries Lafayette Champs-Élysées, sweat-shirt BBC sur le dos. Le jeune homme prend très à cœur son rôle d’ambassadeur de Billionnaire Boys Club, comme s’il devait rendre la pareille à son fondateur qui l’a propulsé dans les hautes sphères du hip-hop.
