Gucci : que faut-il penser de la première collection de Demna ?

Ce lundi 22 septembre 2025, Demna prend l’industrie par surprise en dévoilant un avant-goût de sa vision pour Gucci. Que faut-il penser de cette collection déjà disponible en boutique et sur le site de la marque.

Par Léa Zetlaoui.

Demna, le créateur qui va sauver Gucci ?

Décidément en 2025, l’industrie du luxe ne connaît pas de répit et chaque semaine vient avec son long de surprises. Cette semaine, c’est du côté de l’Italie qu’il faut regarder. Et alors que la Fashion Week printemps-été 2026 débutera dès demain, Gucci prend tout le monde de cours en dévoilant la première collection de Demna.

Nommé en mars 2025, il y a donc six mois, le créateur de mode géorgien quittait Balenciaga pour les studios de la maison florentine en juillet dernier. Plutôt que d’essayer de produire un défilé de mode en moins de deux mois, il compose 38 silhouettes, déjà disponibles, qui associent certains classiques à de nouvelles pièces.

Un pari mesuré, alors que le groupe Kering, propriétaire de Gucci, traverse de sérieuses difficultés financières et doit redresser la barre sans tarder. Ainsi, Demna apparaît ainsi comme la carte maîtresse, sinon la dernière chance, de Gucci.

La Famiglia, les archétypes italiens selon Demna

Cette première collection de Demna ne se limite pas à redonner à Gucci visibilité et désirabilité : elle réaffirme aussi une valeur centrale des marques de luxe, le storytelling. Comme l’explique Sophie Abriat dans son livre Danser sur le volcan, “Les maisons ont l’habitude de faire référence à leur passé pour construire leur storytelling – un capital symbolique qui leur garantit une certaine authenticité.” Cependant, l’autrice pondère avec une citation d’Éric Briones, spécialiste du luxe : “Le bon vieux storytelling d’antan ne suffit plus, il faut créer de l’entertainment et du hors-format pour gagner la bataille des algorithmes. »

En réalité, ces derniers temps, il semblerait que le storytelling a été sacrifié sur l’autel du buzz. Or, pour Gucci, maison familiale profondément ancrée dans l’histoire de la mode italienne, un retour à ses fondements apparaît comme une nécessité.

Révélé avec le label Vetements en 2013, Demna a toujours abordé la mode avec un aspect sociologique. Que ce soit chez Vetements, puis à partir de 2015 chez Balenciaga, ses silhouettes ont dessiné de véritables archétypes de la société contemporaine. Chez Gucci, c’est un autre pilier social qui devient le socle de sa créativité : la famille.

Intitulée La Famiglia, cette collection dresse le portrait – au sens propre comme au figuré – de personnalités singulières, tout en offrant un éventail de styles emblématiques de Gucci. Et quand on se souvient des nombreux drames qui ont jalonné l’histoire de la maison, cette idée prend une saveur particulière. Rien d’étonnant de la part de Demna, connu pour son sens de l’irrévérence.

Demna remixe Tom Ford et Alessandro Michele

Pour un créateur fraîchement nommé à la tête d’une maison, trouver le juste équilibre entre rupture et continuité constitue un défi de taille. Surtout quand il s’agit d’une maison comme Gucci, fondée en 1921, dont l’héritage est aussi riche qu’hétéroclite.

Il y a d’abord les collections très jet set, initiées par trois générations de la famille fondatrice. Une première révolution à partir de 1994, avec la nomination de Tom Ford et l’avènement du porno chic, qui se prolongera sous Frida Gianini. Puis une seconde rupture en 2014, avec l’arrivée d’Alessandro Michele et son maximalisme baroque, qui s’achève brutalement en 2022. Ce dernier avait d’ailleurs synthétisé ces trois périodes dans le défilé des 100 ans de la maison… auquel participait Demna, en tant qu’invité.

Et c’est dans cet état d’esprit que le créateur géorgien conçoit cette première collection, de laquelle émane des références à Ford et Michele. On retrouve le designer texan dans des looks masculin très sexy. Notamment le slip pour homme, les pantalons taille basse, les chemises fluides ou transparentes qui dévoilent le torse. Le créateur romain, quant à lui, se révèle dans des silhouettes vintage pour divas italiennes, un maximalisme ludique et une profusion de logos GG dans un style intello chic.

Prudente certes, cette première collection Gucci par Demna n’en demeure pas moins intéressante et pertinente. D’autant qu’elle annonce une nouvelle ère pour cette maison d’importance majeure. Pour la suite, on attend de voir comment Demna va remanier les accessoires, fer de lance de la marque de maroquinerie italienne. Rendez-vous en mars 2026 pour la suite.