AZ Factory : rencontre avec le créateur Alber Elbaz qui fusionne couture et technologie

Numéro : Qu’avez-vous fait depuis votre départ de Lanvin, où vous exerciez la fonction de directeur artistique jusqu’en 2015 ?
Alber Elbaz : J’ai pris du temps pour m’éloigner et pour développer un regard nouveau. J’avais besoin de tomber à nouveau amoureux de la mode. J’ai toujours adoré cette industrie, j’ai toujours senti que j’y étais à ma place, mais il y avait tellement de réunions, de conseils d’administration et encore d’autres réunions assommantes… J’avais besoin de lâcher prise, de prendre du temps pour penser, rêver, observer, voyager. Il fallait que je questionne le passé, que je comprenne le présent et que j’imagine le futur. Je voulais savoir quelle direction la mode allait prendre.

 

 

Vous êtes-vous senti un instant dérouté face à ce monde en proie à des changements radicaux ?

Nous changeons tous, la technologie transforme le monde à la vitesse grand V. J’ai beaucoup enseigné pendant cet entre-deux, j’ai donné de nombreuses master class. En fréquentant, de ce fait, la nouvelle génération, j’ai découvert des personnes fabuleuses, aussi belles à l’intérieur qu’à l’extérieur. Elles ne mangent pas chez McDonald’s, elles se sentent concernées par le développement durable, par la diversité, et elles sont beaucoup plus ouvertes d’esprit. Comme elles sont connectées en permanence et qu’elles se renseignent sur un grand nombre de sujets, leurs cerveaux sont pleins d’informations. Or parfois, dans le domaine de la création, il vaut mieux manquer d’informations, parce que cela vous pousse à rêver. L’ennui est d’une grande nécessité pour la créativité. Et je me suis souvent ennuyé pendant ces années… et c’est souvent dans ces moments d’ennui, justement, qu’on commence à questionner le statu quo et à mener des réflexions profondes. On m’a demandé aussi de participer à des jurys d’école, mais au bout d’un moment je ne voulais plus le faire, car qui suis-je pour dire ce qui est bien ou mal, ce qui est beau ou laid ? J’ai donc suggéré à ces institutions de me faire intervenir plus tôt dans l’année, afin d’aider les étudiants au lieu de les juger.

 

Avez-vous beaucoup voyagé pendant ces années ?
J’ai beaucoup voyagé, en effet, en partie pour m’évader, je me sentais si vulnérable… J’avais envie de me cacher, et en même temps, bien que je ne sois plus amoureux de mon métier, j’éprouvais toujours le plus grand respect pour les personnes de cette industrie. Des rédactrices, parmi lesquelles ma grande amie Babeth, se sont transformées en “chasseuses de tête” pour moi, elles m’appelaient pour m’organiser des entretiens d’embauche. Elles voulaient absolument que je reprenne le travail, mais moi, je ne voulais pas. Et puis un jour, j’ai voyagé à Palo Alto, dans la Silicon Valley. Je pensais que les gens que j’allais rencontrer me parleraient dans une langue totalement inconnue de moi, le jargon de la technologie. Mais nous avons discuté de création, d’innovation, et j’ai commencé à comprendre à quel point les nouvelles technologies bouleversaient le monde – il n’y a qu’à voir la place prise par Zoom et Netflix dans nos vies. Je me suis donc demandé si la beauté avait sa place dans ce monde digital, et si l’intuition et l’instinct pouvaient exister dans un espace fondé sur les algorithmes et les bases de données. Est-ce qu’un créateur et un P-DG pourraient travailler ensemble, de façon harmonieuse, dans cet univers ? Je pense que les meilleures histoires, dans la mode, sont nées lorsqu’un créateur et un manager parvenaient à s’entendre. Comme un équilibre entre le yin et le yang.

Quels sont les principes de la Silicon Valley qui peuvent s’appliquer à la mode ?
Eh bien quand, après cette visite à Palo Alto, j’ai fait part à certains amis de mon enthousiasme, ils m’ont demandé si je comptais me reconvertir dans la production d’objets électroniques ! Plus sérieusement, le challenge intellectuel est d’introduire de l’innovation dans une industrie fondée sur l’héritage esthétique et la tradition. J’ai commencé à penser au mot “reset” [“réinitialiser”], plutôt qu’au terme de “révolution”. Je ne suis pas un révolutionnaire, je suis un bon garçon, comme vous le voyez, nous avons même fait notre toute première présentation pendant la Semaine de la couture, donc je ne suis pas antisystème. L’essence de la couture, si on y réfléchit, c’est l’expérimentation et l’individualité. Expérimenter autour des coupes, des tissus, pour des clientes qui veulent être des personnes uniques. Je me suis dit que si c’est là l’essence de la couture, alors j’avais ma place dans cette histoire.

 

 

Quel a été le point de départ d’AZ Factory ?

J’ai commencé à développer des idées fondées sur des besoins, car je suis toujours entouré de femmes. Mais je suis persuadé que nous avons besoin de mode aujourd’hui, c’est comme un médicament sans effets secondaires. Cela dit, comment expliquer que les vêtements qu’on voit défiler ne soient jamais portés dans la rue ? Comment se fait-il que vous et moi, qui appartenons à cette industrie, portions tous les deux aujourd’hui un pull-over noir ? Où sont passés les manteaux roses brodés à manches pagode ? Je pense que nous avons besoin d’une mode pragmatique mais qui nous enthousiasme. Un autre point de départ a été le fait que pendant ces années de voyage, toutes les femmes que j’ai rencontrées luttaient avec leur poids. De plus, pendant le confinement, nous avons découvert que nous avons un appartement, ou une maison, et que nous n’avons pas besoin d’aller en Australie pour un week-end. Certains ont aussi découvert qu’ils avaient une cuisine et se sont lancés dans des préparations culinaires sophistiquées. Puis, tout à coup, la panique : “Mon Dieu ! j’ai pris du poids.” J’ai envie de répondre : “Et alors ? C’est l’histoire de ma vie.”

 

 

“Aujourd’hui, nous sommes dans le monde des likes, mais quid de l’amour ? J’ai donc voulu créer une robe anatomique qui embrasse le corps des femmes au lieu de le contraindre.”

 

 

Comment s’est passée votre rencontre avec le groupe Richemont ?
Avant de rencontrer Johann Rupert [président du groupe Richemont], tous les hommes d’affaires avec lesquels j’ai évoqué mon nouveau projet me demandaient un business plan sur cinq ans et sur dix ans. Mais j’ai toujours pensé qu’il fallait procéder de manière plus organique. Lorsque j’ai rencontré Johann Rupert, il m’a dit que si j’étais capable de répondre aux dix questions qu’il allait me poser, il pourrait élaborer un business plan avec moi. Il a voulu savoir ce qui allait se passer au niveau politique, avec le réchauffement climatique, comment je voyais les relations entre les États-Unis et la Chine… De toute façon, la pandémie a éclaté quelques mois plus tard, et, de fait, elle a rendu caduc n’importe quel business plan élaboré auparavant.

 

 

Et quel est donc le concept d’AZ Factory ?

Ce n’est pas mon “grand retour”, c’est un reset, comme je le disais plus tôt. A et Z sont les dernières lettres de mon nom, auxquelles est accolé le mot “Factory” parce que j’aime cette idée de collectif, d’une factory. Nous sommes une marque de luxe digitale fondée sur du design innovant, mais aussi sur une façon amusante de raconter des histoires. Avant le début de la pandémie, j’étais à Londres avec Johann Rupert, et je me souviens qu’il me disait déjà : “Faites une marque joyeuse, une marque fun.” Nos valeurs sont la confiance, le respect et l’amour.

 

 

Pendant la Semaine de la couture, vous avez présenté vos trois premiers concepts à travers un film très amusant. Quels seront le rythme et le modèle de distribution de ces pièces ?
Nous avons présenté trois histoires, mais nous ne lancerons qu’une histoire à la fois, qu’un produit à la fois, avec, pour commencer, une distribution digitale sur Net-a-porter et Farfetch. Des points de vente physiques viendront peut-être plus tard, parce que de nombreuses boutiques m’ont soutenu tout au long de mon parcours, et parce que je pense que lorsque la situation sanitaire s’éclaircira, nous serons heureux de retourner dans des boutiques.

 

 

“Le plaisir de travailler sans ego est devenu mon ADN. Aujourd’hui, je ne veux plus impressionner personne, je travaille comme dans une start-up.”

 

 

Parlez-nous du premier projet, “MyBody”, qui est disponible depuis fin janvier.
Il s’agit de mailles techniques qui procurent confort et soutien aux corps des femmes. Aujourd’hui, nous sommes dans le monde des likes, mais quid de l’amour ? J’ai donc voulu créer une robe anatomique qui embrasse le corps des femmes au lieu de le contraindre. Dans certaines zones, on applique une légère compression, comme un hug, et dans d’autres, on relâche toute tension, par exemple dans le haut du torse, car il ne s’agit pas de compresser le cœur des femmes. Grâce à des perforations et à des manches ergonomiques, la maille est “respirante”. Pour fabriquer ces robes, nous avons utilisé des machines qui habituellement réalisent des baskets, et dans le film, il était important pour moi de montrer les usines expertes avec lesquelles nous avons collaboré. La même robe peut être portée par des femmes de tout âge. Nous avons décliné différentes longueurs, et surtout différentes tailles qui n’existent pas chez la plupart des marques : de XXS à 4XL. Les prix aussi sont abordables. Et n’oublions pas nos baskets pointues qui allongent la jambe… Je les appelle “Sneaky pumps” [“escarpins malins”] mais mon département marketing les appelle “Pointy sneaks” [“baskets pointues”].

Pendant la Semaine de la couture, vous avez présenté vos trois premiers concepts à travers un film très amusant. Quels seront le rythme et le modèle de distribution de ces pièces ?
Nous avons présenté trois histoires, mais nous ne lancerons qu’une histoire à la fois, qu’un produit à la fois, avec, pour commencer, une distribution digitale sur Net-a-porter et Farfetch. Des points de vente physiques viendront peut-être plus tard, parce que de nombreuses boutiques m’ont soutenu tout au long de mon parcours, et parce que je pense que lorsque la situation sanitaire s’éclaircira, nous serons heureux de retourner dans des boutiques.

 

 

Parlez-nous du premier projet, “MyBody”, qui est disponible depuis fin janvier.
Il s’agit de mailles techniques qui procurent confort et soutien aux corps des femmes. Aujourd’hui, nous sommes dans le monde des likes, mais quid de l’amour ? J’ai donc voulu créer une robe anatomique qui embrasse le corps des femmes au lieu de le contraindre. Dans certaines zones, on applique une légère compression, comme un hug, et dans d’autres, on relâche toute tension, par exemple dans le haut du torse, car il ne s’agit pas de compresser le cœur des femmes. Grâce à des perforations et à des manches ergonomiques, la maille est “respirante”. Pour fabriquer ces robes, nous avons utilisé des machines qui habituellement réalisent des baskets, et dans le film, il était important pour moi de montrer les usines expertes avec lesquelles nous avons collaboré. La même robe peut être portée par des femmes de tout âge. Nous avons décliné différentes longueurs, et surtout différentes tailles qui n’existent pas chez la plupart des marques : de XXS à 4XL. Les prix aussi sont abordables. Et n’oublions pas nos baskets pointues qui allongent la jambe… Je les appelle “Sneaky pumps” [“escarpins malins”] mais mon département marketing les appelle “Pointy sneaks” [“baskets pointues”].

 

 

Et le deuxième projet, “Switchwear” ?

Ce sont des looks qui permettent de passer du mode “très décontracté” au mode “fabuleux” en deux minutes. Sur une base de leggings et de tops seconde peau, vous enfilez une jupe à volume ballon en tissu façon satin duchesse, et vous voilà prête à sortir, alors que vous n’avez pas quitté vos baskets. Nous proposons aussi une veste à double boutonnage dans le même tissu, un jogging, deux tops… mais pas trop de pièces tout de même, car je tiens à rester en phase avec le développement durable. On peut porter le survêtement avec des pendants d’oreilles, ce qui donne un style “couture athlétique”. Nous avons aussi créé des pyjamas qui peuvent se porter chez soi comme à l’extérieur. Ils sont imprimés d’images évoquant l’amour, l’affection, les baisers tendres, car pendant le confinement, nous étions tous enfermés, à rêver que quelqu’un nous embrasse ou nous prenne dans ses bras.

 

 

Et la troisième histoire ?

Elle s’appelle “SuperTech-SuperChic”. Pour cette histoire, nous avons développé un vestiaire indépendant des saisons. Il est fait en microfibre, une matière commune aux sous- vêtements et au sportswear. Pour cela, nous avons travaillé avec une usine aux Pays- Bas, pour donner un volume 3D à cette fibre, comme un brocart. Nous avons ainsi pu développer des pièces dotées d’un joli volume, tout en Nylon. De cette façon, le high-tech devient high fashion.

 

 

Cette marque fondée sur les besoins des femmes est-elle d’une certaine façon le prolongement d’une réflexion que aviez engagée au moment de votre collaboration avec H&M, qui avait rencontré un énorme succès ?
Au départ, quand H&M m’avait contacté, je n’avais pas souhaité donner suite à cette proposition parce que je ne voyais pas comment faire, pour 200 euros, l’équivalent de ce que je proposais à mes clientes. Puis Noël est arrivé, et j’ai pensé que c’était injuste car tant de femmes auraient aimé porter ces pièces. Et finalement, ce plaisir de travailler sans ego est devenu mon ADN. Aujourd’hui, je ne veux plus impressionner personne, je travaille comme dans une start-up. Il s’agit de revenir à l’essence, à la simplicité des choses.