Les secrets de la suprématie Supreme : histoire d’une success story

La naissance dans l’underground

En 1994, en pleine ère grunge et hip-hop, l’Anglais exilé aux États-Unis James Jebbia ouvre sa première boutique Supreme avec seulement 12000 dollars en poche, sur Lafayette Street à New York. Le nom lui serait venu du grand classique A Love Supreme de Coltrane. Et le logo très simple  – une simple copie, selon certains – lui a été inspiré par l’artiste Barbara Kruger (auteure d'un montage clamant ironiquement “I shop therefore I am”). Jebbia commence avec presque rien. Il ne possède même pas le nom “Supreme” parce qu’il est impossible de le déposer. On ne sait d'ailleurs pas grand chose du discret et mystérieux Jebbia sauf qu’enfant, il était acteur et qu'il a appris la mode en travaillant pour Eddie Cruz, futur fondateur d’Undefeated dans la boutique Parachute à Soho. On sait également qu’en 1989, il a ouvert la boutique Union NYC et que, deux ans plus tard, il participait à la création du label Stüssy. Deux vraies références de la culture street : une bonne école.

 Larry Clark castera d’ailleurs certains des acteurs de Kids dans la boutique Supreme de NY, avant de réaliser un calendrier pour la marque. 

Une intuition juste

Doté d’un flair digne de Steve Jobs, Jebbia sent qu'il y a quelque chose à faire pour les skateurs qui ne possèdent pas assez de vêtements stylés et de bonne qualité. Il veut apporter à ces jeunes hommes des basiques bien coupés, normcore avant l’heure : hoodie, tee-shirt blanc, pantalons en toile. Il n’a jamais pratiqué le skate mais  se passionne pour les dessins que l’on trouve sur les boards et pour la culture de ces jeunes rebelles qui squattent les rues et écoutent de la musique forte. Et surtout, Jebbia possède la même attitude low-profile et humble que les skateurs. Très vite, il choisit ses vendeurs parmi cette communauté et fabrique des skates. Larry Clark castera d'ailleurs certains des acteurs de Kids dans la boutique Supreme de NY, avant de réaliser un calendrier pour la marque. 

Des tee-shirts flanqués du logo Supreme vendus 50 euros en boutique atteignent les 300 euros sur eBay.

Délits d'initiés

Confidentielle, l’adresse du premier shop Supreme à NY se refile entre initiés. Jebbia a l'idée brillante d'ouvrir grand la porte et les allées pour que les skaters puissent directement y entrer sur leurs planches. Le créateur a peu d'argent au départ, mais beaucoup d’idées. Adepte du guerilla marketing, il colle des autocollants sur les murs de NY façon graffeur. En 1994, il pose son logo sur les publicités Calvin Klein avec Kate Moss : au niveau de sa culotte, bien sûr, pour ajouter un peu de soufre à l'affaire... Calvin Klein porte plainte. Malgré ces poursuites, en 2000, Jebbia sort un skate nommé “Supreme Vuitton”, s’inspirant du monogramme de la marque. Nouveau procès à l'horizon... En 2012, Supreme utilise encore l’affichage sauvage pour annoncer une collaboration avec Kate Moss. Et finit par collaborer avec Vuitton, qui l'avait attaqué, en 2017. Une audace folle et payante !

En 1994, il pose son logo sur les publicités Calvin Klein avec Kate Moss.

L’attrait de la rareté

D’abord par flemmardise, Jebbia ne voulant pas s'embêter avec des stocks, il décide de ne produire que des petites quantités. Résultat ? La demande surpasse toujours l'offre. Or c'est précisément lorsqu’on est privé de quelque chose que cette chose devient fortement désirable. Même lorsqu'il s'agit d'un simple tee-shirt blanc. Ainsi des tee-shirts flanqués du logo Supreme vendus 50 euros en boutique atteignent les 300 euros sur eBay. La rareté de Supreme se retrouve aussi en retail. Moins d'une dizaine de boutiques existent dans le monde : Londres, Paris, Los Angeles, Tokyo, Nagoya, Osaka, et Fukuoka. Reprenant les codes de l'ultra luxe, la marque va plus loin : on ne trouve du Supreme que chez Supreme...Et la marque n'a ni Twitter, ni Tumblr, et pas de lookbook jusqu'en 2009.

Le pouvoir de la pop culture et de la contre culture

Cultivé et conscient de la hype entourant certaines icônes, Jebbia utilise dès le départ des icônes de la pop culture pour créer du désir autour de ses produits. A la façon d'un Wharol street, il utilise des visages connus pour attirer leurs fans. Ainsi l'un de ses premiers imprimés montrent le cultissime Robert De Niro dans Taxi Driver. Suivront des t-shirts avec des imprimés de Bruce Lee, de Black Sabbath, des Misfits, des Bad Brains, des dessins de Daniel Johnston et des visuels des Clash. Mais aussi des égéries aussi cool que Lou Reed, Kate Moss, Neil Young, Michael Jordan, Mike Tyson, Morrissey, Chloé Sevigny et Lady Gaga choisies pour les porter. Avec Kermit la grenouille pour la dose d'humour. Les photos sont souvent signées par Terry Richardson ou Kenneth Cappello. Résultat ? Les stars d'aujourd'hui sont accros à la marque, notamment des people aussi bankable que Odd Future, Tyler, The Creator, Earl Sweatshirt, Frank Ocean, Kanye West, Travis Scott, Chris Brown, Wiz Khalifa, ASAP Rocky, Schoolboy Q, Drake, Nas, Pharrell Williams, James Lavelle, Gucci Mane, Kid Cudi ou encore Kylie Jenner.

L’union fait la force

Si la coolab est aujourd’hui pratique courante, Supreme a commencé très tôt à y avoir recours. L’idée est de faire équipe avec des marques aussi cool qu’elle. Nike, The North Face, Comme des Garçons, Vans, Timberland, Dr. Martens, Levi's, Hanes, Lacoste ou encore Louis Vuitton ont été partenaires de cocréations s'écoulant à la vitesse lumière. À peine une pièce est-elle mise en ligne sur leur site qu’elle disparaît en moins de cinq minutes. Dans les boutiques, elles provoquent des émeutes. La police de New York a été obligée d’annuler la sortie de la Air Foamposite de Nike x Supreme en 2014 pour éviter les débordements. Mais Supreme collabore aussi avec des artistes. Peter Saville, Richard Prince, Takashi Murakami, Damien Hirst, Christopher Wool, Nobuyoshi Araki, Futura 2000, Harmony Korine, George Condo, Rammellzee, Ryan McGinness, KAWS, Larry Clark, Jeff Koons, H. R. Giger, Mark Gonzales, Robert Crumb, David Sims, David Lynch et Marilyn Minter figurent parmi parmi les grands noms à s'être acoquinés avec la marque. En 2012, la fortune de Jebbia était évaluée à 40 millions. La preuve qu'on est toujours plus fort à plusieurs.

www.supremenewyork.com